En otros, porque las plataformas sociales permiten obtener una información valiosísima sobre las actitudes de los consumidores ante un producto o servicio. Elegir cuándo, dónde, cómo y para qué, son, según los expertos, las claves fundamentales a la hora de introducirse en las redes sociales. Un posicionamiento que debería estar enmarcado dentro de una estrategia de comunicación global.
Twitter, Facebook, Linkedin y otras plataformas menos conocidas sirven, además de para que los individuos se comuniquen a título personal, para que las empresas establezcan relaciones con sus clientes e impulsen así su negocio.
No obstante, el boom de las redes sociales ha pillado desprevenida a más de una compañía. El miedo a lo desconocido supone una importante barrera de entrada a estos nuevos canales, ya que muchas empresas no saben en cuáles deberían estar, para qué valen ni cómo sacar provecho de su participación.
Íñigo Vinós, director de Digital PR España, considera que existe una cierta confusión en buena parte de las empresas a la hora de posicionarse en las redes sociales. A su juicio, lo más importante es que la decisión de participar en una red social –sea cual sea– se enmarque en una estrategia de comunicación global. “No hay que estar por estar, pero tampoco hay que dejar de participar por miedo”, subraya.
Para el director de Digital PR España, que participó recientemente en un seminario sobre la desmitificación de la comunicación digital, organizado por Hill & Knowlton en Madrid, antes de tomar cualquier decisión, las empresas deberían hacer un análisis de para qué, cómo, cuándo y dónde estar en el entorno virtual. Un entorno que se compone de webs, blogs, marcadores y redes sociales, monoblogging, wikis, realidad aumentada… Dónde estar dependerá de las necesidades y objetivos de cada empresa, “y de si se hallan o no en situación de compartir”, puntualiza Vinós.
Según el director de Digital PR España, antes de apostar por una u otra plataforma no estaría de más conocer cuál es su estado en cuanto a relevancia y número de visitas. Un dato que se puede obtener gracias a Google Estadísticas, que aporta datos sobre las búsquedas que hacen los usuarios. En España, por ejemplo, Wikipedia ha experimentado un crecimiento constante desde 2005. Lo mismo les ocurre a Linkedin o Facebook, que desde 2008 aún no han alcanzado su techo. Por el contrario, Second Life tuvo su punto álgido en 2007 y desde esa fecha cayó en picado.
“Si pensamos que es el momento apropiado de comunicar y sabemos en qué plataforma estamos interesados, nos queda pensar en cómo hacerlo”, asegura Vinós. A su juicio, existen únicamente cuatro maneras de estar en los medios sociales. La forma más primaria, y quizás la menos recomendable, es participar sin enterarse. Es decir, “que la gente hable de nosotros, pero sin saber quiénes son, qué es lo que se comenta ni cuál es la relevancia de lo que se está diciendo”.
Otra forma de participar en los medios sociales es hacerlo como un simple convidado de piedra. Algo que sucede cuando nos limitamos a escuchar y monotorizar lo que se dice de la empresa, de los productos, servicios o iniciativas, pero “sin intervenir”. Una estrategia que, en opinión de Vinós no tiene por qué estar mal, puesto que “no todas las compañías tiene que estar capacitadas para comunicar en los medios sociales”.
Existen otras formas de estar en las redes sociales más participativas. Por un lado, difundiendo mensajes sin réplica ni diálogo, por ejemplo a través de la web corporativa o mediante la presencia en Wikipedia; por otro, dialogando con los interlocutores, ofreciendo un feedback continuo con los propios puntos de vista.
Según el director de Digital PR España, las empresas que opten por una presencia activa en las plataformas sociales, “deberían planificar qué hacer y cómo hacerlo”. Por este motivo, recomienda seguir una serie de pasos que coinciden con los cuatro pilares tradicionales del marketing: ser realista, disponer de un plan medible y acotado en el tiempo, además de estar en línea con los objetivos de la organización.
“Nuestro plan”, asegura “debería estar delimitado en el tiempo. Las cosas no se hacen sine díe, porque hay que hacer una planificación y medir los resultados. Y si es necesario cambiar la estrategia, cambiarla. Asimismo, nuestras acciones deberían ser consistentes con los objetivos de la organización: de nada vale ser de una manera y ponernos un disfraz para aparentar lo que no somos en los medios sociales. No cuela”.
¿Pero tanto trabajo para qué? Los objetivos, según Vinós, pueden ser múltiples y variados. Desde conocer la reputación en línea que la empresa tiene entre los clientes, hasta proporcionar productos y servicios, pasando por ofrecer una atención al cliente más directa, dirigir tráfico a la web, buscar socios y recursos humanos, mejorar la comunicación interna de la empresa, aumentar el posicionamiento y el valor añadido, o difundir eventos.
En esta línea, compañías como Mattel han sabido adaptar sus estrategias de comunicación y marketing a los nuevos tiempos de las redes sociales. Mattel, con su estrella principal, Barbie, ha conseguido darle voz a una generación que se crió con esta muñeca. La estrategia de Mattel con Barbie en Facebook, a través de la página Barbie Quiero Ser, está enfocada fundamentalmente a un público adulto, que o son madres ya o lo van a ser pronto. Según Elvira Sanjurjo, marketing & customer marketing lead de Mattel Spain: “La inmersión en las redes sociales nos ha permitido conocer mejor a nuestro público, que compartan lo que piensan de nosotros y contribuir al éxito de las estrategias de comunicación. En definitiva, la red nos sirve para transmitir los valores de la marca y comunicar de una forma efectiva con valor añadido”.
BAJA PENETRACIÓN. Pese a las amplias posibilidades que las redes sociales permiten como herramienta de marketing y comunicación, y a la apuesta de muchas compañías, su penetración en las empresas españolas es aún muy baja. Prueba de ello es que la presencia en Facebook, la plataforma más popular y extendida, resulta prácticamente testimonial. De acuerdo con los datos del estudio realizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) sobre el Uso de Facebook por parte de las empresas españolas, únicamente el 7% se halla presente en esta red. Una participación que, en el 60% de los casos apenas tiene más de un año de vida. Según la Adigital, la clase de empresas que abundan en Facebook se focalizan en el sector de la electrónica, viajes y media (libros, software, videojuegos y música), seguidos por alimentación y bazar, hogar, ropa, ocio y motor. Gracias a Facebook, según la Adigital, el 44% de las empresas, ha podido contactar con nuevos clientes e incrementar sus ventas.
Un poco más optimistas son los datos de la consultora Paginar.net, que eleva la participación de las pequeñas y medianas empresas españolas en las redes sociales al 15% Según Paginar.net, la mayoría de las pymes son conscientes de los beneficios que suponen para su negocio tener una página web, pero todavía desconocen las posibilidades que ofrecen los medios sociales, tanto generales (Facebook o Twitter) como los de corte profesional (Linkedin). Las razones que justifican esta baja penetración tienen que ver con una cierta desconfianza que existe hacia las redes sociales, al ser espacios que no se puede controlar.
Pero las reticencias a la hora de estar es estas plataformas no proviene solamente de las pequeñas empresas. Según un informe elaborado por la consultora de comunicación y relaciones públicas Porter Novelli sobre la presencia y reputación en Internet de las empresas de distribución, la mayoría de las principales cadenas de supermercados e hipermercados que operan en España no hacen un uso estratégico de las redes sociales como canal de atención y herramienta de marketing y fidelización de cliente.
Hay honrosas excepciones: Eroski y Caprabo, las cadenas más activas en Internet, que disponen de una página en Facebook y un perfil en Twitter que, en el caso del grupo vasco, suman más de 13.000 seguidores. Ambas marcas usan las redes sociales como canal de difusión para sus ofertas, descuentos, información de nuevos productos o apertura de locales. Y lo hacen siempre en un tono directo, cercano y abierto a la interacción con el usuario. Una utilización de los medios sociales de cara a los clientes que marca una clara tendencia en el sector.
Un nuevo canal de atención al cliente
AAdemás de servir como plataformas virtuales a los anunciantes, permitiéndoles difundir contenido y obtener información de sus consumidores, las redes sociales empiezan a remplazar a los canales tradicionales de atención al cliente. Así se indica en el estudio ¿E-mail vs. redes sociales?, realizado por el Observatorio de Marketing Digital (un espacio de reflexión donde más de 50 observadores de prestigiosas empresas españolas de diferentes sectores de actividad, analizan las tendencias en el ámbito de la comunicación en línea).
Según esta entidad, las redes sociales ya se encuentran integradas en las plataformas de comunicación de las empresas: la tendencia apunta a un mayor uso de éstas en detrimento del correo electrónico; e incluso, a la integración en ellas de las herramientas de mensajería.
El informe del Observatorio reconoce que las redes sociales suponen un gran aliado para las empresas, puesto que “permiten un sinfín de estrategias de marketing, en un entorno relajado de ocio, poco intrusivo y prácticamente desde casa del usuario o cliente. Algo que hasta el momento era difícil de lograr. Además, el flujo de información es bidireccional, con lo que las redes sociales constituyen una fuente incomparable de información cualitativa de los usuarios y clientes”.
Pero también alerta el informe de las amenazas. Y la más palpable y evidente es la perdida del control sobre la gestión de los clientes. Según el Observatorio de Marketing Digital, “las bases de datos de clientes que todas las organizaciones tienen podrían convertirse en fans o seguidores en alguna red social. Con el inconveniente de que la base de datos y su información ya no pertenecerían a la empresa y a su departamento de CRM, sino a una red social que podría cambiar las reglas del juego de la noche a la mañana y sin previo aviso”. De esta manera, “la información de la que se dispondría sería totalmente diferente y desestructurada”.
Otra evidencia de que los medios sociales han alterado la manera de comunicarse los clientes con las empresas y estas con aquellos la aporta el reciente estudio Consideraciones sobre el planteamiento de estrategias para contact centers, realizado por la consultora Frost & Sullivan para Sitel, empresa especializada en atención al cliente.
El informe asegura que cada vez hay más clientes que recurren a las redes sociales para entablar una conversación acerca de los productos y servicios que compran o tienen la intención de comprar. Un fenómeno que puede amenazar con reemplazar el tradicional contacto con las compañías que ofrecen productos o servicios. De ahí que, según Frost & Sullivan, diversas empresas líderes se muestren favorables a aprovechar estas comunicaciones entre clientes, de manera que, en última instancia puedan emplear estas conversaciones “para sus propios beneficios comerciales”.
La participación en los medios sociales según este estudio no sólo constituye un imperativo para los contact centers, sino que también es un fenómeno en toda la empresa y afecta a diversos departamentos: ventas, marketing, servicio de atención al cliente, desarrollo de productos, comunicados a nivel corporativo y relaciones públicas, y comunicación y colaboración de empleados.
Frost & Sullivan recomienda a los contact centers no solamente tener una adecuada planificación en los medios sociales, sino además dedicar recursos a escuchar lo que dicen los clientes en estas plataformas. Al fin y al cabo escuchar y dialogar son los dos grandes restos de las empresas en redes sociales.
Carmelo Hermoso de Mendoza
