El pasado 8 de octubre, IPMark celebró un nuevo desayuno que reunió a la multinacional de bienes de consumo Procter & Gamble, distribuidora de marcas tan populares como Ariel o Gillette, y Orange Advertising Network, la división de publicidad online de Orange. El encuentro sirvió para que ambos interlocutores pusieran de manifiesto la importancia y relevancia que Internet posee actualmente como medio de comunicación y marketing.
Procter & Gamble dispone de un departamento de medios y de comunicación que proporciona a sus marcas la estrategia de marketing más adecuada. “Como responsables de la manera en la que se comunica el mensaje, nosotros facilitamos la estrategia adecuada para que se consigan los objetivos, basándonos en nuestra experiencia y el conocimiento que tenemos de los distintos medios que llegan al consumidor”, explicó Rosa Margarit, directora de medios de Procter & Gamble España. La firma, a este respecto, concede a Internet un papel destacado y muy importante. “Los medios interactivos se han convertido en un elemento más de comunicación que forma parte de un plan de medios, como la televisión o la prensa”, valoró Margarit.
Orange Advertising Network es especialista en ofrecer a los anunciantes un servicio completo de campañas que se ajusten a sus necesidades concretas, aprovechando la experiencia de la compañía en la gestión de publicidad en las “tres pantallas” (Internet, móvil, y TV vía ADSL). Para ello, consensua con sus clientes los objetivos a cumplir y target y elabora un plan de trabajo que engloba distintos elementos: idea, diseño y adaptación de creatividades, además de un completo plan de medios para la plataforma que el cliente decida y eligiendo entre una variada red de soportes y formatos.
CAMPAÑA ‘GILLETTE MACH 3’. Uno de los últimos trabajos en los que la división de publicidad de Orange ha formado parte para Procter & Gamble es la campaña online ‘Gillette Match 3’, una de las más notorias del año y que ha empleado hasta tres diferentes formatos en Internet: ancla, roba páginas expandible y roba páginas expandible premium. Estas tres soluciones, que proporcionan una gran visibilidad del producto dentro de las webs en las que se integran, promueven anuncios mucho más dinámicos y de mayor impacto con el objetivo de que el usuario interactúe con la marca que se publicita. “Hemos venido trabajando en esta estrategia especialmente a lo largo del presente año. A raíz de la crisis, hay otros objetivos e intereses y, aunque hay que mantener los costes, es importante introducir un valor añadido creativo”, expuso Germán Álvarez de Neyra, jefe de Ventas de Orange Advertising Network.
El ejemplo de la campaña ‘Gillette Match 3’ sirvió para que los participantes de este encuentro apelaran a la creatividad. También se abogó por otros soportes y formatos, como el vídeo. “Ofrecemos soluciones integrales que incluyen formatos novedosos. Estamos volviendo a una etapa en la que obviamente interesa distinguirse y desmarcarse tanto por creatividad como por el empleo de un formato notorio”, puntualizó Álvarez de Neyra. En esa integración de contenidos, Orange Advertising Network también ha realizado incursiones bajo otros formatos, como los blogs, que permiten que los propios usuarios generen noticias y también opiniones. Dirigiéndose a este tipo de medios en línea, Procter & Gamble se asegura su presencia en un formato que cada día recibe la visita de más internautas jóvenes que dedican parte de su tiempo a navegar por sus páginas. “La clave radica en llegar hasta donde est;a tu consumidor”, apuntó Margarit.
PUBLICIDAD ENTRETENIDA. El objetivo de este tipo de elementos es, sin duda, que el potencial consumidor interactúe con la publicidad “clicando” en el lugar adecuado. “El clic es bueno si quieres que se actúe, que la gente entre y pruebe tu producto, que te pida una muestra, etc.”, dijo Margarit. Precisamente, ese intento de las marcas por conseguir que la gente haga clic en su campaña obliga, en cierta manera, “a que la publicidad sea entretenida para el usuario y que le aporte algo”, indicó Agustín Pérez Buendía, responsable de Operaciones de Orange Advertising Network. Este argumento cobra una relevancia especial en un momento como el actual, en el que la tendencia es ofrecer formatos cada vez más intrusivos. De ahí que la publicidad en la Red tenga la obligación de resultar interesante y hasta divertida si quiere atraer la atención del usuario. Ahora bien, hablar sobre viralidad y renombre de marca es muy difícil de conseguir porque son muy pocos los que lo logran al final. Margarit fue contundente a este respecto: “La creatividad es una asignatura pendiente de las agencias tanto en viralidad como en formatos innovadores”.
Otro tema que se trató en este nuevo desayuno de IPMark fue el de cómo medir la efectividad de las campañas a través de Internet y de cómo esta plataforma contribuye a mejorar la imagen de marca. En este caso, Procter & Gamble cuenta con algunas herramientas que le permiten saber si sus campañas han tenido impacto: por ejemplo, a través de acciones de marketing directo, envío de newsletters o el número de clics que un anuncio ha recibido. Y, aunque el conocimiento de marca es uno de sus principales objetivos de cara a la estrategia de comunicación online de Procter & Gamble (yendo más allá de la mera generación de tráfico), la compañía asegura que otra de las asignaturas pendientes es el del retorno de la inversión. “La clave está en encontrar el nivel de efectividad de una campaña para obtener ese conocimiento y llegar a construir negocio”, expuso Margarit. Internet como canal de ventas es la asignatura pendiente en la que tenemos que seguir trabajando.
DESTINATARIOS. En lo que se refiere a las páginas web en las que ubicar sus campañas, Procter & Gamble ratifica su compromiso de asociarse a un determinado espacio web que resulte muy afín a una marca en particular con el objetivo de conseguir la mayor notoriedad de marca. En su opinión, el mensaje que de esta forma le llega al consumidor lo hace de manera mucho más integrada con el contenido que está mostrando esa página. Además, desde Orange Advertising Network también se apuntó la necesidad ir más allá de la colocación de banners en determinadas páginas web a la hora de buscar el target más adecuado para una campaña. Esto se consigue a través del “behavioral targeting”, que permite ofrecer publicidad personalizada a cada usuario analizando su comportamiento a través de su navegación web.. “Por ejemplo, un portal enfocado a la mujer puede prestarse a navegar abiertamente por él y ojear otro tipo de informaciones, como una noticia relacionada con niños o la cartelera de cine: estamos hablando de la misma mujer y el mismo usuario, pero su navegación nos indica intereses distintos, lo que nos permite ofrecerle la publicidad que podría querer sin necesidad de bombardearle con publicidad como hacen otras empresas, además de ofrecérsela en cualquier lugar de la red”, señaló Álvarez de Neyra.
EL MÓVIL. Si Internet es un medio que permite llegar a audiencias masivas y segmentar el público al que una marca se dirige, el teléfono móvil como plataforma publicitaria también encierra enormes posibilidades. A este respecto, Procter & Gamble opina que la publicidad en este formato tiene que resultar lo más natural posible y huir de cualquier acción con la que el consumidor se sienta intimidado. “Es uno de los aspectos en los que intentaremos trabajar este año: comenzar a testar”, afirmó la responsable de medios de la multinacional. En este sentido, Margarit augura a la comunicaci;on por móvil un crecimiento cada vez mayor con la implantación de tarifas para navegar por Internet desde el móvil asequibles para todos los bolsillos.
