“La vida nos ha he hecho cambiar para volver a ser los mismos. A cuando todo era más fácil”. Esto es lo que cuenta Abanca en su página web a todo el que quiera indagar sobre esta entidad financiera que viene de una tradición centenaria y es fruto de una accidentada historia reciente. Jorge Mahía ha sido testigo de excepción de todo ello y ahora, como director de marketing, inteligencia de clientes y banca digital de la compañía, tiene un papel decisivo en la nueva historia de esta marca dispuesta a exportar su marchamo gallego al resto de España.
De Caixa Galicia a Abanca, pasando por Novacaixagalicia, Novagalicia Banco, EVO… una larga y tortuosa travesía, con nacionalización por medio, de la que la prensa económica fue informando puntualmente durante los años más duros de la crisis y que llegó a puerto en diciembre de 2013, cuando Banesco, el primer banco privado de Venezuela, resultó adjudicatario de la entidad bancaria en la subasta controlada por el Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB).
Su larga vinculación a las entidades que dieron lugar al nacimiento de Abanca en junio de 2014 le dará una visión privilegiada del vuelco experimentado por el sector bancario gallego en esta última década. ¿Cómo es ahora la banca en Galicia?
Nosotros somos la representación de lo que quedó de las que fueron las cajas de ahorro gallegas. Fusiones, intervenciones… y por fin Abanca, que nació el 26 de junio de hace dos años y que ha podido seguir siendo la entidad financiera hegemónica dentro de Galicia, con una cuota de mercado del 40% y recuperando niveles de notoriedad.
¿Y de reputación?
Desde el lanzamiento de Abanca esa ha sido una de nuestras prioridades. Durante la crisis pasaron cosas muy gordas y teníamos que recuperar el terreno perdido frente a nuestra competencia. Había que ganarse la confianza de la que tradicionalmente habían gozado las cajas de ahorro gallegas. Acercarse de nuevo a los clientes. Y lo hemos conseguido con creces. En solo dos años hemos dado un giro brutal a la compañía, reconquistando el apoyo de sus más de 4.000 empleados e instaurando la paz social después de momentos de gran incertidumbre para la plantilla. Tras la compra, nuestro proyecto es fuerte en todos los sentidos.
¿Cuál es el papel que quiere jugar Abanca en la sociedad gallega?
La desaparición de las cajas de ahorro fue un hecho de tremenda trascendencia para los gallegos. Se perdió toda esa parte de obra social que llevaban a cabo. Nosotros, desde el principio, hemos pretendido ser un banco con alma de caja. Hemos retomado su papel a través de A Fundación, la Fundación Galicia Obra Social que presidimos y a través de la que queremos ser relevantes para los gallegos, más allá de nuestra actividad financiera, impulsando numerosos proyectos RSC y la innovación en el más amplio sentido de la palabra.
Conservar el carácter gallego de la entidad fue una de las promesas de Carlos Escotet en el lanzamiento de Abanca. ¿En qué consiste ese carácter? ¿Es exportable al resto de España y el mundo?
En Galicia es cercanía y tradición. También humildad y sencillez. Nacimos con la vocación de recuperar para los gallegos el espíritu de la banca de proximidad que encarnaban las antiguas cajas. Y también con la de ser un elemento dinamizador de todos los ámbitos sociales de la comunidad.
Dentro del territorio gallego somos una marca muy relevante a todos los niveles. En el resto de España tenemos que trabajar para serlo. Y para ello hemos declinado ese sentir común hacia una empatía de carácter más universal. Nos posicionamos como una entidad financiera de tamaño medio capaz de entender de verdad al consumidor.
¿Cuáles son las líneas de negocio sobre las que piensa crecer y expandirse la entidad?
Son cuatro: grandes empresas, pymes, banca digital y seguros. Este es un momento complicado para el margen financiero de los bancos debido a los tipos de interés, como usted sabrá. Por eso hay que crecer por otras vías. El negocio de los seguros constituye uno de los principales instrumentos de esa política de diversificación de ingresos de Abanca y lo estamos impulsando con una nueva estructura, nuevos modelos comerciales, y productos con valor añadido como la Tarifa Plana que pronto se podrá contratar en toda España.
Fuera de Galicia nuestro objetivo son las empresas, de todos los tamaños. Nuestro objetivo es expandirnos apoyándonos en nuestra operación de banca multicanal. Las capacidades tecnológicas de Abanca son muy potentes y van a funcionar como nuestra lanzadera. Porque más que de expansión nacional yo hablaría de crecimiento selectivo. Buscamos en el mundo de la empresa y en el de los clientes de nivel medio alto con un perfil marcadamente digital. Es un crecimiento lento, meditado y muy targetizado.
NORMALIDAD Y TRANSPARENCIA
¿Hasta qué punto resultan eficaces el marketing y la publicidad para el sector bancario en un contexto de pérdida de confianza? ¿Son herramientas adecuadas para supera el descrédito y recobrar la reputación?
Estoy de acuerdo en que hay una pérdida de confianza. La reputación hay que recobrarla, sí. Más bien ganarla de nuevo y se puede pero construyendo una relación de normalidad y transparencia con el cliente. Después ya puedes contarlo en una campaña. Sin una verdad detrás ni el marketing ni la publicidad sirven para nada. Y esto no solo es para los bancos. Sirve para cualquier marca. Las motivaciones ocultas y poco claras son descubiertas rápidamente por los consumidores y rechazadas. Pero cuando se hace bien hay que comunicarlo y bien alto para contrarrestar el ruido negativo que todavía permanece en el ambiente después de estos años tan complicados.
¿No cree que los discursos que apelan a valores como la transparencia o la cercanía desde un tono emocional chirrían un tanto a los consumidores? ¿No sería más sano ceñirse a una comunicación de producto, sin más?
Yo creo que los bancos, en general, siempre hemos ido por detrás del mercado del gran consumo en temas de marketing y publicidad. Casi nunca hemos sido capaces de entender de verdad las necesidades del cliente. Y en los últimos años todo ha cambiado de forma radical. Las nuevas tecnologías han revestido de un nuevo poder a los consumidores, que tienen un mayor acceso a la información y tienen, por tanto, más capacidad de elección. Todo esto ha empujado al sector bancario a transformar sus estrategias de comunicación de arriba abajo. Era un proceso que se tenía que haber producido mucho antes. Es cierto que los bancos lo vamos a tener complicado para merecer la confianza de los clientes de nuevo pero no es imposible. Una vía para conseguirlo es mimar al máximo su experiencia. En cualquier transacción y en cualquier punto de contacto. Puede resultar difícil imaginar cómo puede ser memorable o placentera la contratación de un producto financiero o la firma de una hipoteca. Nunca alcanzaremos ese punto de compensación placentera que proporciona salir del concesionario con un coche nuevo aunque sí podemos ofrecer una relación fluida y agradable a los consumidores asesorándoles, facilitándoles la vida con procesos ágiles, respuestas rápidas, etc. En Abanca estamos dedicando muchos esfuerzos para conseguirlo.
¿Qué competidores de Abanca cree que están más acertados en su discurso de marca?
Pues BBVA y Bankinter lo están haciendo bastante bien, después de nosotros (risas). ING también, pero el cambio ha sido más notorio en las otras dos compañías.
Marca con acento gallego. ¿Cómo se combina el marketing local con el nacional?
Son dos frentes muy distintos. En Galicia y el noroeste de España tenemos una gran presencia, mucha capilaridad y, por tanto, el marketing tiene desarrollos muy locales, de la mano de patrocinios y colaboraciones a pie del terreno. Son acciones ultralocales, por decirlo de alguna forma.
Nuestro gran salto a la pista nacional llegó en otoño de 2015, con Sentir común, la campaña que Shackleton diseñó para nosotros y que nos ha hecho crecer en notoriedad. Ya no somos unos desconocidos para el resto de los consumidores españoles. De hecho, en Abanca ya nos consideramos un banco de ámbito nacional con planes de crecimiento. No somos solo un banco gallego. Tenemos una hoja de ruta muy clara y la estamos cumpliendo.
Estamos contentos con el tono que hemos encontrado para dialogar con los consumidores. Es un discurso de líder, de alguien que viene a representar un papel importante. Diferencial y diferente, pero al mismo tiempo humilde y sencillo. Es un tono diferencial y diferente. Nos gusta mucho la humildad y la sencillez. Encaja perfectamente con la personalidad de Abanca. La campaña de lanzamiento entrañaba cierto riesgo pero nos reconocemos plenamente en ella.
¿Es Abanca un cliente fácil para sus agencias?
Nos relacionamos con ellas desde una sinceridad absoluta. En febrero de 2014 comenzamos a trabajar en la creación de la nueva marca, que finalmente desarrolló Summa y mientras tanto buscábamos agencia de publicidad. No hicimos concurso. Seleccionamos atendiendo al perfil de las agencias, consultando con cinco o seis. Nos decantamos por Shackleton por su equipo, su experiencia en el sector financiero, su capacidad estratégica y creativa… todas ellas características que nos venían muy bien en ese momento. Y seguimos con ellos. Nos sentimos cómodos en la relación. Igual que con Carat, con la que trabajamos desde principios de 2015. No somos un cliente dado a buscar nuevas aventuras. Preferimos la estabilidad.
¿Cómo es el mix de medios de una marca como Abanca?
Tiene dos vertientes. Una planificación diferente para Galicia y para el resto de España. La televisión es clave para nosotros en el ámbito nacional pero no en la comunidad gallega, donde sería muy difícil llegar al target solo con la televisión regional.
Pero si tuviera que elegir una fórmula ideal apostaría por la suma de televisión y soportes digitales. Los medios online son fantásticos, abren un sinfín de posibilidades. Aunque claro, todo depende de los objetivos de marca y comerciales.
FUTURO MÓVIL
¿Son las redes sociales un terreno especialmente peligroso para un banco?
No. Al contrario, creo que representan una gran oportunidad. En su momento se tuvo miedo a la televisión y ahora se teme a las redes sociales. Pero tenemos que vivir con ellas. Abanca está presente en todas ellas y, en concreto, tiene mucha actividad en Facebook y Twitter. Los fines son diferentes, en algunos casos las utilizamos para atender a los clientes y en otros para reforzar valores reputacionales. Abanca es una marca actual y afronta con prudencia pero valientemente su estrategia en social media.
¿Miedo a las críticas que pueden llegar a través de las redes sociales? Ninguno. Son una información valiosísima. Las críticas, cuando vienen de los clientes, tienen un fundamento y nos sirven de ayuda para mejorar nuestros servicios. Lo que sí nos asustaría es no ser capaces de responder a esas críticas.
¿El futuro de la banca es móvil?
Absolutamente. Y no solo la banca. Muchos sectores acabarán siéndolo. En nuestra compañía avanzamos decididamente por ese camino y destinamos muchos esfuerzos a mejorar nuestra oferta de movilidad, que siempre aparece muy bien posicionada entre las preferencias de los consumidores. Tenemos una clara posición de fortaleza en este ámbito.
Abanca ha seguido con la tradición de patrocinios de las cajas gallegas. Creo que son especialmente activos…
Cierto. Invertimos mucho en patrocinios dentro de la comunidad gallega. Por razones históricas, sentimentales, comerciales y de todo tipo.
Por un lado, apoyamos proyectos que tengan que ver con la innovación, y no solo tecnológica; y, por otro, aquellas acciones que tengan como fin guardar la tradición gallega. Y luego está el deporte, área en la que tenemos un programa de soporte a la actividad deportiva que desarrollamos de forma conjunta con la Fundación Deporte Gallego. Ayudamos a más de cien clubes gallegos de diferentes modalidades deportivas. La elección de las entidades se lleva a cabo tras una valoración totalmente objetiva, basada en una serie de baremos previamente establecidos. Dentro de este capítulo destaca el patrocinio del equipo de balonmano Abanca Ademar, que son leoneses y no gallegos.
Por último, tengo que hablar de A Fundación (Fundación Galicia Obra Social), una institución privada y sin ánimo de lucro que venía de las antiguas cajas de ahorro pero que se había ido desligando de las mismas. Desde el momento de su nacimiento, Abanca ha tomado un papel muy activo dentro de la misma y, de hecho la preside actualmente, destinando un presupuesto anual muy importante a labores educativas, sociales y culturales. Entre sus prioridades está el desarrollo de una educación superior orientada al mundo de la empresa, potenciar el papel de los mayores en la sociedad y fomentar el conocimiento y desarrollo de las personas a través de la cultura.
Ana Egido
