En su conferencia Sponsoring. Seat en el fútbol y su impacto en el liderazgo de la marca, Adrián habló sobre la importancia del patrocinio deportivo en la estrategia de la compañía, y de sus efectos positivos en el valor de marca y las ventas. Al acto, que estuvo patrocinado por Mediacom, asistieron más de 150 invitados.
Los principales productores de automóviles suelen ocupar una posición dominante en sus mercados de origen, excepto en España, donde tal distinción va recayendo en unos y otros en función de sus ventas. Seat, el fabricante español por excelencia, aunque desde 1986 forma parte del grupo alemán Volkswagen, se ha propuesto convertirse en la marca de automóviles dominante del mercado (en ventas, satisfacción y fidelidad) y liderarlo con una diferencia holgada respecto de sus competidores.
Para ello diseñó en 2010 un plan de crecimiento que actúa sobre diferentes palancas: la organización, el producto, la red de concesionarios, las ventas a empresas, la satisfacción y fidelidad del cliente y el valor de marca. En cuanto al primer punto, la organización, Adrián dijo que se habían producido muchos cambios en poco tiempo, pero que ya se ha terminado de renovar la cúpula directiva, con el fin de reforzar su estructura en el mercado español. El equipo que encabeza el director general está formado por ocho responsables de área: marketing, red, ventas, flotas, posventa y satisfacción, operaciones y comunicación.
Respecto de los demás puntos, Adrián dijo que la compañía seguirá invirtiendo en producto (el próximo año se lanzarán cuatro novedades) concesionarios y ventas a empresas, además de en satisfacción y fidelidad, claves para impulsar el crecimiento. “No entiendo como algunas marcas separan la satisfacción de la fidelidad. Si los clientes están satisfechos, necesariamente la fidelidad aumenta. Por ejemplo, este año tenemos que vender 90.000 coches. Si consiguiera que una pequeñísima parte de los propietarios de los 1,3 millones de automóviles Seat vendidos en los últimos diez años, volviera a comprar un coche de la marca, nuestro trabajo estaría resuelto. La satisfacción del cliente es importante, porque sin ella no hay fidelidad ni repetición de compra”.
Sobre el último punto, el valor de marca, se ha construido la estrategia de patrocinio, que se ha centrado sobre todo en el fútbol. “El fútbol, a diferencia de la música, nos permite llegar a todos los públicos sin distinción”, dijo Adrián.
Antes de embarcarse en la aventura, Seat hizo un estudio para saber qué percepciones tenían los españoles de la marca y qué pensaban sus clientes. De los resultados se extrajeron varias conclusiones. Primero, que Seat era percibida como una marca española de toda la vida, económica y joven; pero que no era robusta ni espaciosa. Y segundo, que era una marca muy conocida, pero que no estaba entre las más consideradas y preferidas. Para lograr que así fuera, Seat se propuso trabajar en tres frentes: reforzar el origen español de la marca, aumentar la consideración y la preferencia de los consumidores, y mantener en el proceso los índices de notoriedad y conocimiento, que estaban en torno al 70%.
INTERNACIONAL, NACIONAL Y LOCAL Para ello, el patrocinio se ha declinado en tres planos: internacional, nacional y local, que actúan como anillos concéntricos, que van de lo general a lo particular y viceversa. “Cuando nos planteamos asociarnos con el fútbol teníamos claro que no queríamos limitarnos a poner nuestra marca en la camiseta de un equipo; queríamos algo que nos diera más margen de actuación, que fuera más multidisciplinar”.
En el ámbito internacional, Seat es el patrocinador único de la Uefa Europe League, un torneo en apariencia menor dentro de las competiciones europeas, pero que va ganando adeptos. El torneo le aporta a Seat no solo notoriedad, sino también credibilidad internacional en mercados donde la marca no es tan conocida; y también local, gracias a la participación de equipos españoles en el campeonato.
En el plano nacional, Seat ha optado por la exclusividad en las publimetas (la publicidad situada en las porterías) y en las pantallas de leds. Además, es el coche oficial del canal de televisión GolT, y de la Supercopa y la Copa del Rey, con la suerte añadida de que, este año, la final de este último torneo la disputan el Real Madrid y el Barcelona. La notoriedad y la preferencia son los valores que refuerzan con esta actividad.
Y en el local, Seat se ha decidido por el patrocinio de seis clubes españoles, aquellos que representan a las provincias donde la marca tiene menos tirón: es el vehículo oficial del Valencia, del Sevilla, del Zaragoza, del Betis, del Athletic de Bilbao y del Villareal. “Qué mejor que vincularte al club de la provincia para fomentar la proximidad con la población y la preferencia e intención de compra de los seguidores”, dijo Adrián.
Los patrocinios se explotan de maneras diferentes. Mediante campañas de publicidad y de comunicación, mediante publicidad en los estadios, mediante la organización de eventos, mediante acciones de relaciones públicas con clientes y prescriptores, mediante ofertas especiales a socios y directivos, mediante los coches oficiales, etc. El resultado, según Adrián, es muy bueno: “Solo la presencia en medios que obtiene la marca con sus acciones ya supera el coste del patrocinio de los clubes locales”. Y añadió: “La posición dominante se consigue combinando muchos soportes e iniciativas”.
ENSEÑANZAS. ¿Qué hemos aprendido?, se preguntó Adrián. Y se respondió: “Lo primero y más importante, que tienes que tener en tu equipo a alguien que le guste el fútbol, porque si no le haces un desgraciado. Segundo, que hay que cuidar la ejecución de las acciones. Tercero, que es mejor concentrarse en solo modelo, que en nuestro caso es el Exeo. Y cuarto, que hay que mimar la base de datos, no solo de particulares sino también de empresas, porque hay muchos socios corporativos, que lo son porque quieren apoyar a los clubes”.
VOLVER A CREER. Antonio Fernández Galiano, presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), cerró el acto con un discurso en el que invitó a los anunciantes a volver a creer en los periódicos como vehículo publicitario. Fernández Galiano dijo que el patrocinio es decisivo para subrayar los atributos de las marcas, pero no lo es todo; los medios convencionales, y la prensa entre ellos, contribuyen sobremanera a la construcción de emociones. “El patrocinio carece de sentido sino va acompañado de acciones de relaciones públicas y de publicidad que lo den a conocer”.
El presidente de la AEDE se refirió también a la crisis y dijo que los anunciantes han concentrado sus esfuerzos en la televisión, cuando hay campo más que de sobra para lograr la eficiacia y la cobertura que desean con un mix adecaudo de medios.
Según Fernández Galiano, los periódicos tienen actualmente más audiencia que nunca, al combinar las versiones en línea y de papel. “Internet es la gran oportunidad de los medios tradicionales. Los diarios son la puerta al entorno digital, al que se han adaptado con gran rapidez. El protagonismo de la prensa en este nuevo escenario es clave”.
El orador terminó diciendo que la automoción siempre había sido un sector muy afín a la prensa y que confiaba en que volvería a serlo; en que volvería a creer.
El VII Foro IPMARK contó con el patrocinio de Mediacom, y con la colaboración de Promarca, Unidad Editorial, Quìvitas, SCP y ASM. El próximo se celebrará en mayo.
Una vida entera entre autos
Natural de Valencia, Vicente Adrián es el director general de Seat España desde el pasado mes de abril de 2010. Licenciado en Derecho de Empresa y posgraduado en Business Administration por el Instituto de Empresa, su carrera profesional se ha desarrollado casi en su totalidad en el grupo General Motors, al que se incorporó en 1993, procedente de Mercedes, y en el que permaneció hasta 2010. Durante todo este tiempo ocupó diferentes puestos en Opel, en las divisiones de producto, publicidad y marketing. Entre 201 y 2003, desempeñó el cargo de director de marketing; después, fue promocionado a director de marketing y ventas de Saab, y, en 2007, fue nombrado director de ventas y de marketing de Opel.
Pedro Urquidi
