Las marcas se enfrentan a una complejidad con el target infantil que parte de los diferentes estadios de comprensión determinados por las etapas evolutivas, y se concreta en la necesidad de crear un mundo evocador de contenidos para poder ser incorporadas en las motivaciones de los niños.
A partir de los seis años las marcas juegan un papel importante en la autoafirmación del niño/a aunque en muchas ocasiones no se sea consciente de ello en el planteamiento de estrategias de comunicación.
La motivación de pertenencia vivencia su principal reto en el centro escolar. La mayoría de niños tienen una motivación de pertenencia bien estructurada pero no fortificada debido a la edad. Los niños y niñas buscan elementos que les faciliten su integración grupal en el colegio, tener amigos, estar en el grupo, que no se burlen de ti, incluso, para los más osados, ser líder durante unos instantes. Sin integración se interrumpe el proceso natural evolutivo, se dificulta el desarrollo de la afectividad y de la socialización, al faltar el sentimiento de seguridad en uno mismo.
Las marcas que consiguen un reconocimiento y un prestigio entre el target infantil son “pasaporte” o “amuletos” para conseguir sentirse integrado. Entre los niños el llevar una marca determinada trasmite significados claros a todo el grupo de iguales, expresa qué está viendo ese niño por televisión, qué esta coleccionando, a qué le gusta jugar y cómo le gustaría ser o tener. Se establece pues una comunicación inmediata a través de un meta lenguaje entre el niño o niña portadores de una marca “okey” y el grupo dominante.
Actualmente los niños/as entre siete y 12 años viven una explosión de productos dirigidos especialmente a ellos. Las marcas que más desarrollan contenidos a través de su comunicación y que llevan a cabo diferentes estrategias interactivas son las que más suscitan efectos de moda, son éstas pues las que más son utilizadas por los niños como medios integradores y facilitadores del propio sentimiento “soy okey, soy aceptado, estoy en el buen camino”. Sentimiento génesis de la autoafirmación y autoestima.
Las marcas consideradas como las más de moda, que obtienen el significado de Top Ten fueron en el 2008-2009: Nike, Adidas, Nintendo/DS, Nokia, PlayStation, Coca-Cola, Bershka, Quicksilver, Zara, iPod y Movistar.
Pero ¿qué ocurre con el rol de la marca cuando se trata del mismo producto pero bajo marca blanca o de distribuidor? La característica de “pasaporte” no la cumplen al no tener un nivel de prestigio social entre el propio colectivo. Ello no significa que los niños no acepten el consumo de estas marcas pero hay una clarísima diferenciación basada en el tipo de producto, “el qué es” resulta clave para determinar si es “amuleto o abre-acción integradora” o no.
Así, en diversos estudios internos sobre este tema hemos obtenido resultados sobre las marcas de fabricante y su realidad competitiva frente a las marcas de distribuidor (estudio Bus Kids, muestra de 300 niños/as de seis a 11 años):
• Ante la situación imaginaria de cambio de colegio y tener que enfrentarse a una clase nueva de compañeros el cien por cien de los niños de nueve, 10 y 11 años eligió vestirse con prendas de marca deportivas reconocidas (Nike, Reebok, Adidas) y ninguno aceptó las mismas prendas con marca blanca (Carrefour, Eroski, Alcampo); las niñas eligieron (73%) marcas como Nike, Bershka y Zara.
• La aceptación de la marca de distribuidor es negativa en general aunque se matiza dependiendo del tipo de producto. El 92% no acepta este tipo de marcas en prendas deportivas y el 81% tampoco en prendas de vestir ni en productos de alimentación de consumo out home. Un 49% de los niños mencionan que actualmente consumen esos productos pero sólo el 35% está conforme con ello; en contrapartida el 25% manifiesta que consume productos de marca blanca de los considerados in home y está conforme con ello. Es decir, estos datos son expresivos de la importancia del yo social y su difícil posición cuando se trata de productos con marca de distribuidor.
¿Qué ocurre cuando la marca del distribuidor se asocia con una propiedad o licencia? En estos casos el rol de la marca es sustituido por la licencia o propiedad con el mismo efecto integrador. En este sentido las marcas de la distribución que utilizan licencias están siendo competitivas y agresivas, con una fácil complicidad por parte de la madre y una inmediata motivación por parte del target infantil. Material escolar, juguetes, prendas de vestir, higiene y complementos, productos del mundo editorial, alimentación en todos ellos podemos encontrar la presencia de licencias: Barbie, Doraemon, Simpson, Shin Chan, Princesas Disney, Hello Kitty, etc.
Las madres vivencian las marcas de distribución con licencia, con actitud ventajosa, saben que van a conseguir una fácil aceptación por parte de sus hijos y ellas están interesadas en aumentar el consumo de productos con marca blanca en su hogar.
Actualmente este comportamiento va en aumento, la crisis económica y la mayor oferta atractiva por parte de la marcas de la distribución están condicionando que las madres lleven a cabo una presión en forma de imposición de consumo de productos, sustituyendo los de marcas de fabricantes.
Helena Figuerola, directora general de PAC Barcelona.
