Juan José Pérez Cuesta, que ha sido, entre otros cargos, consejero delegado de Chupa Chups, director general de Danone Francia y Alemania, y co-autor, junto a Rafael Esteve, del libro Rompefrenos, publicado hace dos años, abrió Next’09 con la ponencia Los rompefrenos, ideas que sí venden. En opinión de Pérez Cuesta, “en su mayoría, la publicidad que se está haciendo es estéril y está demostrado, son las ideas y la innovación los que venden”.
El ponente señaló que, a pesar de que la inversión publicitaria ha ido creciendo, no así en 2008, las marcas que realizaban este desembolso no incrementaban su cuota de mercad. Al mismo tiempo, otras marcas, las blancas, que no invertían en publicidad sí ganaban cuota. ¿Por qué? “Porque en las campañas prima el impacto y el entretenimiento, más allá de la consecución de resultados”.
Juan José Pérez Cuesta propone un nuevo concepto de publicidad, que rompa los frenos que impiden conseguir los objetivos iniciales a través de la innovación, además de los citados impacto y entretenimiento.
La siguiente conferenciante fue la ex vicepresidenta de marketing de Ford, Chrysler y Wal-Mart, Julie Roehm, quien se ocupó de Las mejores marcas son entidades vivas, ¿qué podemos aprender de ellas?
Roehm ha hecho historia con sus audaces estrategias de marketing: ha creado campañas innovadoras y de alto perfil para gigantes de la industria y, en la actualidad, asesora a algunas de las principales compañías mundiales en materia de posicionamiento, uso de los medios de comunicación y plataformas de desarrollo de estrategias de comercialización.
Gran crecimiento de la conexión social. Roehm declaró que la relación empresa-cliente ha experimentado una enorme evolución en los últimos años. “El cliente se ha convertido en un experto que conoce muy bien los productos y servicios que le ofrecen, al tiempo que la oferta se ha segmentado para atender a la demanda”.
Ahora, añadió Julie Roehm, el consumidor tiene al alcance de su mano una gran variedad de canales para informarse y compartir información: “La conexión social aumenta a grandes pasos y las empresas tienen que estar preparados para la web 3.0”.
Fernando Rodés, consejero delegado de Havas, inició su intervención afirmando que el consumidor tiene el control del contenido, de los medios y del significado de la marca: “Los que no se adapten, se quedarán en el camino”.
Es decir, según Rodés, el consumidor dispuesto a escuchar de forma pasiva todos los mensajes comerciales ha desaparecido debido a la incorporación de Internet al modus vivendi de las personas. Hoy día, este consumidor controla los contenidos y, en ocasiones, también es capaz de crearlos y cambiarlos, lo que ha dado lugar a una comunicación más democrática.
Para el consejero delegado de Havas, esta nueva situación va a ser la responsable de la caída de algunos medios, no así el marketing interactivo, ni el marketing directo ni el data marketing ni las bases de datos.
De creatividad habló Edward de Bono, embajador europeo par a el Año de la Creatividad e Innovación 2009, reconocido por las técnicas de los Seis sombreros para pensar,y por el concepto de pensamiento lateral, que tanto ha influido en el mundo del marketing y del management.
De Bono dijo que ser creativo es romper los modelos establecidos y mirar las cosas de otra manera. El creativo reflexionó acerca de si somos capaces de crear valor con el pensamiento, y desgranó las herramientas que componen la teoría del pensamiento paralelo: información, intuición, pensamiento crítico, valores, creatividad y organización.
Paul Kemp Robertson, fundador de Contagius Magazine, foro sobre tendencias de marketing, nuevas tecnologías y herramientas creativas que se
reúnen en una publicación trimestral, indicó que, ya sea a través del mundo convencional o del virtual, “el reto está en dialogar con el consumidor, no invadirlo”.
Robertson manifestó que Ikea, Cadbury, Guinness o Procter & Gamble son un buen ejemplo a la hora de hablar de buen éxito a la hora de acercar las marcas al consumidor a través de acciones de alguna utilidad, como interesantes aplicaciones informáticas, perfumes asociados a alimentos o la posibilidad de protagonizar la portada de un catálogo de productos.
Marca blanca y distribución. Gonzalo Brujo, consejero delegado de Interbrand, moderó la mesa redonda dedicada a una de las cuestiones de mayor actualidad en este momento: marcas blancas versus distribución. Mientras que desde las marcas blancas se señaló que éstas “no son un fenómeno pasajero”, sino que se han erigido como una opción más a la hora de cubrir las necesidades de los consumidores, frente a las otras propuestas que se caracterizan por tener un valor premium y que cuentan con un público dispuesto a pagar un precio mayor. La gran distribución defendió que la situación actual, crisis, gran cantidad de marcas blancas muy consumidas, debe servir de impulso para invertir en comunicación, y expresaron su confianza en que el mercado retome, una vez superada la actual crisis económica, no dijeron cuándo, a plantear un escenario en el que los consumidores vuelvan a poder elegir la marca que deseen en cualquier gran superficie.
El programa de ponencias de Next Marketing’09 lo cerró otra mesa redonda, moderada por el presidente ejecutivo de DDB Madrid, Ángel Riesgo, en la que se puso de manifiesto la necesidad de “hacer otras cosas” con la marca. Como ejemplo, Osborne, Sprinfield y Alfa, de las que sus representantes se encargaron de explicar sus casos, como paradigma de marcas que sí han sido capaces de hacer otras cosas, cosas distintas a la mayoría, y que les permiten distinguirse del resto, de ahí su buen éxito.
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