En este sentido, podemos colocar el packaging promocional al lado de otros medios y canales de comunicación considerados de primer orden como el marketing directo, las relaciones públicas o la publicidad convencional, entre otros, aunque es necesario reconocer el declive que esta última está sufriendo en los últimos años, fruto quizá del abuso que se ha hecho de ella durante mucho tiempo y de sus fuertes limitaciones frente a las nuevas necesidades del mercado. Lo cierto es que, llegando incluso mucho más lejos, el packaging promocional se sitúa hoy en día en el centro de un eje comunicativo desde donde es capaz de diversificar las posibilidades, el alcance y la eficacia de la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las acciones en el punto de venta e incluso las nuevas tecnologías. Y todo ello gracias a unas características que lo hacen único a la hora de generar sorpresa, aportar originalidad, establecer una comunicación directa con el receptor mediante la segmentación de targets y apoyar las ventas con acierto y eficacia.
MAYOR EFECTIVIDAD. Junto a la enorme capacidad del packaging promocional para provocar sorpresa en el receptor, otra de sus principales bazas es que, a partir de un presupuesto dado, su efectividad es mucho mayor comparado con la publicidad convencional, por dos motivos: a) precisamente porque sorprende al receptor por su originalidad, y b) porque permite segmentar mucho más el target, según los intereses de la campaña. En este sentido, no cabe duda de que enviar trescientos packs directamente a trescientas personas es mucho más efectivo que insertar un único anuncio publicitario en una revista especializada.
RETOS DEL ‘PACKAGING’ PROMOCIONAL. También es indudable que, hoy por hoy, el packaging promocional no aporta sólo ventajas sino que también plantea una serie de retos que vale la pena debatir. Por una parte, es una disciplina que trabaja casi siempre con unos timings muy ajustados. Es evidente que hay que cumplir los plazos de entrega sin que la urgencia interfiera para nada en la calidad final del
packaging. Por otra parte, los timings ajustados no suelen dejar tiempo para la investigación, por lo que muchas veces es necesario improvisar sin que por ello se resienta la calidad del producto.
Otro de los retos del packaging promocional es el tratamiento artesanal que suele requerir su proceso de manipulado y acabado final, ya que la mayoría de las veces resulta complicado encontrar proveedores capaces de ofrecer un servicio artesanal de máxima calidad.
Y, cómo no, los costes. Es evidente que los costes de producción aumentan cuanto menores son los tirajes, y también es obvio que en packaging promocional estamos hablando casi siempre de pequeños tirajes destinados a targets muy segmentados. Por lo tanto, no se trata en ningún caso de campañas baratas, pero no debemos perder de vista que resultan altamente efectivas.
ES NECESARIO DARLO A CONOCER. Además de todos los retos expuestos, el principal escollo con el que topa el packaging promocional es que el cliente no suele ser consciente de su enorme poder y efectividad. Así que, antes que nada, es necesario darlo a conocer y orientar al cliente para que lo utilice en sus campañas, informándole de sus ventajas sobre el resto de canales y medios, demostrándole que su inversión será más rentable si la realiza en packaging promocional y convenciéndole de que la innovación en comunicación y publicidad le llevará no sólo a mejorar la imagen de su marca y la de sus productos, sino también a aumentar sus ventas.
Igual que en muchas otras circunstancias de la vida, para todo hay una primera vez, también para confiar en el packaging promocional. Vale la pena arriesgarse. Sin duda.
(*) Josep M. Garrofé es director de JMG Garrofé Disseny y Tribu-3.
