Juan Carlos Ortiz siguió estrictamente este planteamiento, aunque hubo lógicas referencias a la crisis. “Aunque fuese la crisis más grande del mundo, 20 veces mayor que la actual, el mundo no se detiene ni se congela, la gente sigue viviendo, comiendo, divirtiéndose, haciendo ejercicio, y eso no se nos puede olvidar. La vida sigue, si bien nuestro negocio debe entender que hay muchos cambios”. Y terminó con una frase esclarecedora: “Gracias a Dios hay crisis, porque esta industria necesitaba un importante replanteamiento, y por eso estamos aquí y por eso nos pagan”.
Ortiz comenzó por criticar a la industria publicitaria, que a su juicio tomó un camino equivocado segmentándose excesivamente. “No conozco ninguna persona que diga que le gusta un comercial ATL (above the line), o un afiche BTL (below the line). La vida no tiene esas segmentaciones irreales. Lo importante pasa por acercarse y entender a las personas”.
La comunicación ha de estar ligada a una imprescindible convergencia. “La marca está sufriendo con tantos interlocutores, tiene grandes dificultades para comunicar de una manera unitaria. Después de una era de divergencia con multitud de grupos y agencias especializadas, estamos en un proceso de convergencia”. Explicó así la transición del MPOC, siglas de multiple points of contact, al SPOC, single point of contact. “Un contacto central que se encargue del desarrollo de la marca, contando lógicamente con especialistas, pero desde una visión única. Anunciantes como Procter & Gamble o Coca-Cola están en esa línea, lo que replantea la estructura de nuestra industria”.
Otra crítica muy vigente a la actual industria de la publicidad es que se ha convertido en gestora de piezas, lo que la ha hecho bajar en su posicionamiento y perder su factor esencial de pensamiento y gestión de negocio: “Nuestra industria parte de las ideas, no de las piezas. Debemos pasar de producir piezas a aportar soluciones creativas de negocio, porque eso es lo que nos convierte en algo indispensable”. Un planteamiento que sirve para transmitir un mensaje totalmente positivo: “La industria de la comunicación y la publicidad tiene hoy una oportunidad maravillosa, está en el momento ideal para encontrar nuevas ideas y soluciones creativas de negocio”.
ANFITRIONES DE LA MARCA. No olvidó tampoco los tremendos cambios que vive el consumidor, y que repercuten fuertemente en el sector. “El proceso de comunicación tradicional era vertical, los mensajes se emitían de arriba abajo, de la marca a los consumidores. Hoy eso ha caído, porque las personas tienen mucho más poder y posibilidades que nunca. En la última Superbowl el anuncio favorito de los espectadores fue uno de Doritos, creado por dos consumidores. Por primera vez en la historia no era obra de una agencia, es un hito impresionante”. Algo que debe ser tenido en cuenta, según Ortiz: “El talento está en la vida, pero la agencia debe ser anfitriona de ese talento, analizar la marca y hacia dónde va, para que no sea un proceso caótico”
Por eso no peligra la función de las agencias, pero es preciso cambiar y adaptarse a la nueva situación. “Las agencias crecimos con el concepto de ser los guardianes de la marca en un proceso vertical, y debemos pasar a ser los anfitriones de la marca, decir a los consumidores bienvenidos a mi casa. Todos los canales están abiertos a la participación del consumidor, y hay que tenerlo muy en cuenta”. En otras palabras: “Antes lo hacíamos imponiendo, ahora debemos lograr que los consumidores se sientan copartícipes de la marca, transmitiendo confianza y creando vínculos de verdad con ella”.
En resumen: “La industria está en el momento ideal para entender que la vida de las personas sigue segmentándose, pero desde la agencia debemos tender a la convergencia, a ofrecer un único punto de contacto a los anunciantes y a desarrollar la comunicación con un pensamiento matricial que tenga en cuenta a la gente”. Juan Carlos Ortíz recomendó finalmente “trabajar y ser optimistas”, poniendo como ejemplo la creciente influencia latina en grandes empresas y corporaciones multinacionales, desde McDonalds a Budweiser, pasando por Kellog’s o AT&T.
En el debate que siguió a su exposición salieron también interesantes ideas, como las referencias al creciente papel de los medios digitales. Para José María Rull, director general de DDB Madrid, lo digital no es lo importante, no deja de ser un medio o instrumento. “Lo importante”, dijo, “son las ideas y las posibilidades que puede ofrecer lo digital para desarrollarlas”. O la influencia de las redes sociales, “que multiplican el efecto de las cosas, tanto de las buenas como de las malas, hasta el punto de que en EE: UU. se eligió como mejor spot del año 2007 uno del salmón noruego John West, que nunca se había emitido allí por televisión, sólo se había visto por Internet”. Para el ponente, esta situación se debe a un cambio más profundo: “El modelo está cambiando, para la gente es mucho más emocionante emitir que recibir, al emitir se siente copartícipe del proceso, y eso explica la importancia de las redes sociales”.
Y añadió: “Nunca en mi vida he vivido un proceso tan impresionante como éste, con oportunidades jamás vistas, con fórmulas y formas de comunicación totalmente nuevas que están rompiendo paradigmas. Hemos vivido pensando en presupuestos altísimos, directores de cine muy costosos, procesos de ocho a diez meses para hacer una campaña. Hoy todo está saltando en pedazos. Se puede hacer un spot con el teléfono móvil mediante fórmulas radicalmente distintas y muy rápidas, con nuevos jugadores como Google, convertida en poco tiempo en una de las marcas más importantes del planeta. Hace 15 ó 20 años era mucho más difícil hacer una marca”.
EN DEFENSA DE LA PUBLICIDAD. Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España y Portugal, cerró el acto con una encendida defensa de la publicidad. “Es el momento de dignificar entre todos la labor publicitaria, y no de cortar presupuestos, sino salir adelante y transmitir alegría”. Y aportó sus recetas para salir de la crisis: “Solamente se puede con trabajo y optimismo, es un tema de dinero pero también hay elementos psicológicos importantes. Hay que reactivar el consumo, dar un poco de alegría, y eso sólo se consigue transmitiendo confianza. Claro que eso depende del empleo, no del tipo de interés o la inflación: si la gente no tiene expectativas de seguir trabajando, no se meterá a comprar”.
Al final de la sesión se sortearon 16 terminales móviles E71, obsequio de Nokia a los asistentes al foro.
Patrocinadores y colaboradores. El I Foro Ipmark estuvo patrocinado por Telefónica y copatrocinado por Arena Media Communications, y contó además con la colaboración especial de las siguientes empresas: SCP, Correos, Ingenia, Grupo Leche Pascual, Esic, Matchpoint y Unidad Editorial, ésta última en calidad de medio oficial junto a IPMARK.
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| 1. Pedro Merino (Initiative). 2. Marieta del Rivero (Nokia) y Rafael Fdez. de Alarcón (Telefónica). 3. De izda. a dcha., Jesús Quesada (CM Vocento), Pedro Tabera (Mercedes), Joaquín Bohorquez (Arena Media Communications), Sergio de Mesones (Leche Pascual). 4. De izda. a dcha., Ignacio de Orúe (Orange), Quesada y Tabera. 5. Félix de Vicente (McCann Erickson), Ángel Durández (Introl), Eusebio Serrano (Introl), Juan José Gómez Lagares (El Corte Inglés) y Juan Ramón Plana (AEA). 6. De izda. a dcha, José M. Frigola (Havas Media), Marcos de Quinto (Coca-Cola), Rufo Arroyo (Sanca), José Antonio Amelibia (Correos), Paz Álvarez (Unidad Editorial), Ángel Riesgo (DDB), Belén Amatriaín (Telefónica), Juan Carlos Ortiz (DDB Latina) y Miguel de Haro (Eye). 7. Ángel Domenech (Starcom Mediavest), a la izquierda, y Agustín Casado (Zenith Media), en el extremo derecho. 8. María Lizarraga (CM Vocento) recibiendo uno de los 16 Nokia E71 sorteados.9. David Colomer (Arena Media Communications), a la izquierda, y Jaime Lobera (Campofrío). |
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| 10. De atrás adelante, De Vicente, Marta Foncuberta (Coca-Cola), Del Rivero (Nokia), Félix Muñoz (Telefónica). 11. Miguel de Haro. 12. José María Casero (Ymedia), a la izquierda, y Frigola (Havas Media). 13. Juan Campmany (DDB), a la izquerda, y Muñoz (Telefónica). 14. Jaime de Haro (Eye). 15. De izda. a dcha, Álvarez (Unidad Editorial), Riesgo (DDB) y Amatriaín (Telefónica). 16. Amatriaín (Telefónica) y Ortiz (DDB Latina). 17. De Quinto (Coca-Cola). |
