En Nestlé entendemos nuestra responsabilidad corporativa en el sentido más amplio y la definimos como creación de valor compartido, tres palabras que pretenden explicar nuestra vocación de equilibrar la creación de valor para el accionista a la vez que para las sociedades en las que estamos presentes.
Es, pues, una visión integrada en nuestra gestión que aborda las expectativas de los principales grupos de interés con los que nos relacionamos, siendo uno de los más importantes el consumidor, porque finalmente es la razón de ser de todo lo que hacemos.
Desde una perspectiva de RSE, los consumidores se merecen, por parte de las empresas de alimentación, una actuación responsable en materia de comunicación publicitaria que garantice elecciones de compra bien informadas, tanto en los productos destinados al consumo adulto como, muy especialmente, los dirigidos al consumidor infantil.
Para Nestlé, la incorporación de principios de publicidad responsable se remonta a 1999, año en el que se publicaron nuestros Principios Corporativos Empresariales, de aplicación a nivel mundial.
Posteriormente se evidenció la necesidad de ir más allá y crear un código específico de comunicación que entrara en detalle en aspectos como fomentar estilos de vida saludables, no poner en cuestión la autoridad de los padres o no generar en los niños expectativas de alcanzar popularidad por el simple hecho de consumir un producto.
En España, en el año 2005, en el marco de la estrategia NAOS (para la nutrición, actividad física y prevención de la obesidad), la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) impulsó el código PAOS de autorregulación de la publicidad de alimentos dirigida a niños, que supuso un excelente punto de partida para sensibilizar a la industria del rol pedagógico que puede hacerse, a través de la publicidad, en relación al consumo saludable de alimentos y la promoción de hábitos de vida activos.
En 2007, Nestlé también suscribió, junto con otros fabricantes, otro compromiso aún más estricto en materia de publicidad dirigida a niños, el EU Pledge, en el que, además de los principios antes mencionados, Nestlé se compromete a no dirigir publicidad a niños menores de seis años y restringir la destinada a niños de entre 6 y 12 únicamente cuando el producto tenga un perfil nutricional adecuado para ser incluido en una dieta saludable.
Estos son algunos ejemplos que, en materia de comunicación responsable, las empresas de alimentación estamos haciendo, formando parte de nuestro compromiso voluntario con la sociedad.
Pero en ocasiones, cuando la autorregulación no es suficiente, es preciso que la Administración intervenga para establecer unas reglas del juego obligatorias, como por ejemplo cuando determinadas empresas abusan de la utilización, como reclamo publicitario, de las propiedades beneficiosas para la salud atribuibles a un determinado producto.
En este sentido, a mediados de 2008 entró en vigor una nueva regulación europea sobre alegaciones nutricionales que discrimina lo que se puede o no decir en relación a los beneficios nutricionales de los productos, en base a criterios científicos y objetivos, lo que supone un paso adelante en términos de comunicación responsable.
Esta regulación revela, en el fondo, el fenómeno de cómo desde el punto de vista de regulación publicitaria la comunicación del mundo de la alimentación se aproxima de alguna forma al de la comunicación farmacéutica, teniendo en común ambos su impacto directo en la salud de las personas.
En definitiva, y volviendo al inicio de este artículo, la relación entre publicidad y salud debe ser un aspecto prioritario de la RSE en la industria alimentaria porque, finalmente, en la forma en que las empresas abordan su propia actividad es donde está la esencia de la RSE más genuina, la que se hace desde la convicción de actuar correctamente.
ZooM
La salud, valor en alza en la cesta de la compra
Aunque el precio es una de las principales razones para comprar, más ahora en tiempo de crisis, la salud y los productos saludables siguen ocupando un puesto relevante entre las preferencias de los consumidores españoles.
Según un estudio realizado por TNS Worldpanel con motivo del Día Mundial de la Salud, celebrado el 7 de abril, tres cuartas partes de las amas de casa españolas aseguran que los productos saludables son esenciales en su cesta de la compra, en la misma medida en que lo eran en el año 2007.
Con todo, el precio, que es el aspecto más importante para el 23% de las amas de casa, ha crecido en tres puntos porcentuales respecto al 2007 en la lista de las razones que les impulsan a comprar, mientras que conceptos como el placer y la conveniencia se han quedado relegados.
La preocupación por la salud cobra todavía más importancia en la medida en que se van cumpliendo años. Los jubilados son los más interesados por la salud, mientras que las parejas jóvenes, con hijos o sin ellos, y los jóvenes independientes, están menos pendientes de las características saludables de los productos y más del placer que pueden proporcionarles.
Por otra parte, el 22% de todas las comidas producidas en el hogar tiene una finalidad saludable. Asimismo, el 84% de las amas de casa confirman su preocupación por preparar comidas equilibradas para su familia, frente al 72% que lo declaraba en el año 2008.
(*) Neus Martínez Roldán es directora de Comunicación Corporativa de Nestlé España.
