Cuestionario
1. ¿Cuáles son los códigos creativos más eficaces en la comunicación médico farmacéutica y de salud? ¿En qué se diferencia de la publicidad de productos de gran consumo? ¿Cumplen la misma función?
2. ¿Cuáles son las principales tendencias en la comunicación médico farmacéutica y de salud?
3. En los últimos años hemos asistido al boom de la salud como concepto comercial y de comunicación aplicado a todo tipo de productos y servicios. Todo cabe, todo entra. ¿Hasta dónde da de sí este concepto?
4. ¿Qué medios son los más eficaces para comunicar con los diferentes públicos de estos mercados, tanto profesionales como particulares?
Xavier Vidal y Ricard Robres,
director general y director creativo ejecutivo, respectivamente, de Adding Targis
1. Ricard Robres: Empezaré por el final, las únicas diferencias entre la comunicación de salud y la de gran consumo reside, de entrada, en su especialización, en estar dentro de un sector que requiere una dosis extra de rigor y en su cliente final, que puede ser el público general o el prescriptor. Pero el objetivo final de una agencia especializada es el mismo que en las agencias generalistas: comunicar y construir marcas únicas, sólidas, perdurables y diferenciales, poniendo la estrategia y la creatividad al servicio de ellas.
Dicho esto, respondo la primera pregunta, los códigos creativos más eficaces en salud tendrían que ser los mismos que en el resto de comunicación. Digo tendrían porque, a menudo, la comunicación healthcare se ha visto frenada por el exceso de rigor científico olvidando el lado más emocional.
2. Xavier Vidal: En los últimos años da la sensación de que el sector está en transición permanente, lo cual, si no se prolonga demasiado en el tiempo, es buena señal, significa que se está madurando, evolucionando, que el sector está en ebullición y adaptándose a las nuevas tendencias en comunicación y a las necesidades cambiantes de la industria.
Una de esas tendencias es hacia la humanización de la comunicación.
En estos últimos años se ha pagado muy caro la baja capacidad de asumir riesgos en comunicación por parte de la industria farmacéutica, su clásica tendencia a apostar por lo convencional como sinónimo de seguridad.
La comunicación ha recurrido con demasiada frecuencia a clásicos tópicos que homogeneizan la comunicación farmacéutica y promueven un mundo en que los criterios económicos priman al escoger agencia y la comunicación ha pasado a convertirse en un recurso que puede comprarse a granel.
Es necesario que la industria apueste pronto por elevar el nivel creativo de la comunicación farmacéutica, entendiendo que es la mejor manera de conseguir una clara diferenciación frente a la competencia, abriendo camino, siendo diferentes, arriesgando, siendo originales.
Pero ello solo puede conseguirse realmente si se dispone de una base científica sólida y diferencial en la que basar la comunicación del producto. La tendencia habitual sigue siendo la de dejarse llevar por lo convencional y centrar la comunicación alrededor de las ventajas que el producto ofrece en cuanto a seguridad, eficacia y atributos similares, cuando lo verdaderamente único y singular sería poder basarse en evidencia científica exclusiva para cada producto y poder construir un territorio propio alrededor de cada marca. Hay muy pocas agencias de comunicación en salud que puedan trabajar a ese nivel y bajo esas premisas, pero las posibilidades de éxito aumentan enormemente al hacerlo así.
Otra clara tendencia, imparable en su implantación, pero cuya aplicación práctica en comunicación médico-farmacéutica será mucho más lenta de lo que nos gustaría, es la implantación definitiva de las tendencias digitales y las nuevas herramientas de comunicación basadas en lo que tradicionalmente se conoce como nuevas tecnologías y el boom de las redes sociales. Las agencias de comunicación deberían aprovechar la tradicional lentitud de la industria en general en abrazar el mundo digital, para ponerse al día y desarrollar sus capacidades digitales internas y formar a su personal adecuadamente, de cara poder afrontar los retos digitales, que aunque todavía no han llegado plenamente, están a la vuelta de la esquina.
3. Xavier Vidal: Sobre el papel todo vale. Siendo la salud una aspiración legítima y codificada genéticamente en la raza humana, teóricamente no debería haber límite en cuanto a su alcance y a su aplicación en cualquier ámbito de nuestras vidas. Cualquier actividad humana o producto desarrollado por el hombre ejerce un impacto sobre la salud, por ello este tipo de comunicación se ha convertido en un aparente filón que muchas marcas descubrieron hace años y la “fiebre del oro” se ha extendido de modo imparable en nuestra sociedad. Como con todos los excesos, se corre el grave riesgo de banalizar la salud y convertirla en un concepto con el que se puede comerciar. El principal enemigo aquí es la falta de rigor y fundamento científico en las alegaciones hechas en comunicación basada en argumentos de salud. La industria alimentaria, por ejemplo, ya está poniendo freno a la situación estableciendo unos códigos que regulen a nivel comunitario europeo las alegaciones alimentarias (o health claims) y pongan un poco de orden en el sector. El principal beneficiado será el consumidor, que podrá confiar en los mensajes que reciba y en su credibilidad, pero también se beneficiarán las agencias especializadas, cuyo papel será fundamental como expertos garantes de que ese rigor científico se traduce en una comunicación efectiva.
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Raquel Mizrahi,
directora de Bubblegum
1. Hay un código universal en el mundo de la comunicación, que debemos tener siempre presente tanto si nos dirigimos a adolescentes para hablarles de una bebida refrescante como si nos dirigimos a oncólogos para hablarles del último avance en tratamiento paliativo del dolor. Este código es la seducción. Un producto debe seducir por sus beneficios tangibles, por las emociones que puede provocar o por los estudios que avalan su eficacia. Aquí entramos las agencias que conocemos bien el mundo de la salud, para crear conceptos de comunicación diferenciados, que se recuerden, que sean rigurosos, que tengan un largo recorrido en la vida de la marca. En cualquier proyecto es saludable, de vez en cuando, poner un signo de interrogación sobre aquellas cosas que por mucho tiempo se han dado como seguras.
En el marketing del sector farmacéutico, a diferencia del gran consumo, hay muchas más variables a tener en cuenta, por tanto es necesaria mayor creatividad.
2. La innovación es la clave. Los responsables de marketing en los laboratorios están sintiendo que necesitan una revolución. Aportar valores añadidos, posicionar al laboratorio y a la marca en otro nivel, acercarse a sus prescriptores, a sus consumidores. Cada empresa tiene sus propias inquietudes, por ello la comunicación se está adaptando como un traje a medida.
Es evidente que, gran parte de esta revolución se desarrolla a través de las nuevas tecnologías. Ahora, los laboratorios necesitan contar con mentes creativas que les propongan nuevos conceptos, nuevas vías de comunicación, Por suerte, nos encontramos en un momento de la historia de la comunicación, donde hay muchísimo por hacer y por descubrir. Sólo quien se atreve a subirse a este tren, tiene la oportunidad de marcar tendencia.
3. Los consumidores han estado siempre muy receptivos a los mensajes saludables. La saturación en este ámbito no deja de ser una oportunidad para desarrollar campañas con estrategias mucho más sólidas y duraderas. El consumidor, como siempre, tiene la última palabra; su propia experiencia con el producto hará que se convierta en defensor o detractor de la marca. Al fin y al cabo, ¿qué marca no necesita “estar viva” entre sus consumidores?
4. Los medios más eficaces siempre serán los medios bien elegidos. Según la estrategia que se desarrolle, un producto puede precisar tener presencia en TV o bien plasmarse en una literatura de visita médica. Lo más importante es contar con un eje de comunicación lo suficientemente fuerte y versátil como para poder adaptarse a cualquier medio. Es evidente que hoy, Internet tiene un papel protagonista que merece ser trabajado de forma inteligente para resultar eficaz.
David Ramírez,
director creativo de Creator
1. Por supuesto que cumplen la misma función, la de intentar vender un producto, la diferencia está en cómo se comunica y todos sabemos que en la comunicación farmacéutica vamos 10 años por detrás de la comunicación de gran consumo (no especifico culpables, cada cual que saque su propia conclusión). En cuanto a las ideas creativas, aunque cada vez intentamos basarnos más en códigos de gran consumo, la mayoría de las campañas nos devuelven a la realidad del sector.
2. Los packs integrales. La idea de ofrecer una solución global al médico por parte del laboratorio que le permita personalizar los tratamientos.
3. Da de sí hasta donde llegue la imaginación el ser humano aunque con la salud no deberíamos jugar.
4. Creo que las personas continúan siendo el mejor medio para comunicar, el boca a boca de toda la vida es lo más eficaz, actualmente reafirmado por el Facebook, Twitter, etc.
Jordi Mallol,
director general de Global Healthcare
1. Los códigos creativos más eficaces deben ser exactamente los mismos que buscamos en productos de gran consumo; es decir, aquellos que además de un concepto sólido que comuniquen algo que llame la atención, algo que prometa un beneficio y donde siempre el gran héroe de la historia que explicamos sea el producto.
2. Las tendencias, entre otras y principalmente son utilizar las nuevas tecnologías como herramientas de comunicación al prescriptor y al consumidor; tanto desde el punto de vista de información como desde el punto de vista de la prevención.
En cualquier caso, hoy en día las nuevas tecnologías, como por ejemplo las comunidades digitales dirigidas a profesionales médicos permiten estar muy cerca del prescriptor y conocer en detalle lo que necesitan, buscan y esperan de cualquier especialidad y/o patología. ¿A qué esperan las compañías farmacéuticas para estar cerca de ellos, más allá de la relación que se establece entre visitador medico y prescriptor?
3. Da de sí, hasta que realmente cualquier producto que quiera llevar la etiqueta de salud, pueda demostrarlo con estudios científicos que avalen los beneficios prometidos. Afortunadamente estas comunicaciones se están regulando y por tanto no todos los productos que quieran vender salud lo podrán hacer.
4. Cualquier medio es bueno en función de a quién te diriges y en función de tu presupuesto de inversión en tales medios.
En cualquier caso, dirigiéndose a los prescriptores (médicos) los medios son en líneas generales prensa especializada y hoy en día (y cada vez más) herramientas de nueva tecnologías (e-newsletter, comunidades digitales, etc.). De todas ellas el medio visitador medico-prescriptor continúa siendo el rey de reyes.
En consumidor sí que la TV y cada vez más Internet son medios que permiten llegar y comunicar de forma efectiva tu producto. Allá donde los presupuestos no llegan para invertir en TV, cualquier herramienta centrada en el canal de farmacia para llegar al consumidor en el punto de venta, es muy bien valorada y si cabe efectiva.
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Javier Agudo,
‘strategy y creative vicepresident’ de Ogilvy Healthworld Spain
1. Los códigos son exactamente los mismos que en la comunicación dirigida a cualquier target. Los de toda la vida: lo diferente, lo impactante, el humor, lo emocional, etc. Los códigos de comunicación son los que son, funcionan desde siempre, los lleva la especie humana en su ADN. Otra cosa son las estrategias, los mensajes, los medios, los canales
