IPMARK reunió en la Sala Ciutat del ayuntamiento barcelonés al director de comunicación, Enric Casas, a la directora del proyecto Marca Barcelona, Mónica Martorell, y a la directora de marketing, Luchy Miquel, con un grupo de empresas vinculadas con el marketing, la comunicación y la publicidad para presentar “la politica y estrategia en comunicación y marketing de la ciudad de Barcelona”.
El presupuesto del área de comunicación del ayuntamiento asciende a más de 22 millones de euros anuales. Más de 300 personas trabajan en el marketing, la publicidad y la comunicación corporativa del ayuntamiento, que además de la estrategia de comunicación también incorpora la función de atención al ciudadano.
Comunicación global y local. Casas desgranó la complejidad de la comunicación de un ente público y el posicionamiento de su área de competencia en el desarrollo del marketing corporativo más que en publicidad. Entre los canales de comunicación resaltó la importancia de Internet como medio de especial atención. El website del Ayuntamiento de Barcelona recibe alrededor de 120.000 visitas diarias: “Nuestra competencia no sólo son las ciudades del mundo sino Google”, dijo.
El director de comunicación presentó los datos generales de su presupuesto para comunicación corporativa, que asciende a 22 millones de euros, de los cuales ocho millones se destinan a medios. Se definió como anunciante local en un entorno global, por lo cual el posicionamiento de Barcelona es global o internacional, y la competencia en ese mercado son ciudades como Milán, París o Nueva York.
Por otro lado, la intervención de la dirección de comunicación asume funciones de investigación y desarrollo sobre los productos y servicios del ayuntamiento respecto a los ciudadanos.
De acuerdo con Casas: “Un gran activo de la ciudad es la implicación de mucha gente, empresarios, artistas, políticos, profesionales de cualquier ámbito, en la generación de ideas y aportaciones que enriquecen la imagen de marca de Barcelona. El caso más relevante y conocido ocurrió con los Juegos Olímpicos de 1992, y desde entonces la suma de pequeñas complicidades desde los ciudadanos ha conseguido esa imagen de ciudad global, creativa, eficaz…”.
Respecto a la publicidad y a los concursos, la apuesta del área de comunicación siempre ha estado abierta a nuevas ideas, a propuestas arriesgadas tanto en diseño gráfico como en identidad, a pesar de que en la corporación, al gestionar dinero público,
sean “muy agarrados” y negocien “con dureza las condiciones económicas de los proyectos de publicidad y la compra de medios”.
Luchy Miquel, directora de marketing, cuya función se encuadra en la dirección de comunicación, diseña y gestiona la estrategia de comunicación del ayuntamiento, que se traduce en las campañas. Homologa a las centrales de medios (tres actualmente) y valora sus aportaciones cualitativas, sin olvidar el control presupuestario que exige un organismo público.
Luchy Miquel resaltó la buena labor de los proveedores para conseguir una gran fortaleza en la comunicación, que se expresa en campañas con sello e imagen propia del cliente Barcelona.
Marca Barcelona Actualmente la dirección de comunicación se encuentra inmersa en un ambicioso proyecto que se basa en la creación o relanzamiento de la marca Barcelona. Mónica Martorell lidera este proyecto que se encuentra en fase de investigación y análisis: “No pretendemos crear una marca al estilo tradicional, comercial dado que no tendrá logo ni eslogan. Esta marca será un concepto, un sistema de complicidades entre las administraciones, las organizaciones profesionales, las instituciones, las empresas, el comercio, los ciudadanos, etc.”.
El posicionamiento escogido para esta marca, después de un arduo proceso de investigación en el que han participado distintos estamentos ciudadanos bajo el liderazgo del grupo de Mónica Martorell, gira en torno al concepto creatividad.
Según Martorell: “Nuestra pretensión es que la marca Barcelona contenga el ADN creativo, un instinto que forme parte de la vida ciudadana en todas su expresiones”. Hoy la creatividad como concepto no debe aplicarse sólo a los creativos publicitarios, sino a cualquier actividad profesional e incluso vital, tal como defienden las corrientes sociológicas y económicas que asumen el concepto como solución a las crisis.
Para los gestores de comunicación del ayuntamiento barcelonés, el concepto de ciudad con instinto creativo forma parte de la idiosincrasia de Barcelona. La cuestión es cómo alinear esta idea con la vida ciudadana y que cuente inexcusablemente con la complicidad de todos los estamentos. Como ejemplos se citaron las ferias, el turismo, la política, el comercio, la industria, etc.
“Se puede perder rápidamente el prestigio internacional que hoy tiene la ciudad. Tenemos que alimentar ese prestigio”, afirma Casas. El análisis de la nueva composición de las ciudades, reflejado en el caso de Barcelona en un porcentaje mayoritario de ciudadanos no nativos, pero con sentido de pertenencia, aporta una gran riqueza cultural e inquietud intelectual.
Martorell subrayó que lo peor del proyecto es justamente que se llame Marca, por las connotaciones frías y lejanas que supone para el ciudadano.
La creatividad es de todos. La implicación del ciudadano en el proyecto fue puesta en debate por Joan Mañá, director general de MC Marketing y Comunicación, basándose en la dificultad de comprender desde dentro
