Existe en el mercado una gran diversidad de herramientas para la creación de los más variados espacios. Montajes especiales, integración de nuevas tecnologías o impresiones digitales recrean en poco tiempo un contexto determinado para conseguir comunicar un mensaje con eficacia.
En las circunstancias actuales, dada la sobresaturación de mensajes comerciales a la que el público se ve sometido a diario, las empresas buscan llegar a su cliente final de la manera más sorprendente posible. En este sentido los profesionales del sector afirman que es un campo en el que los límites están en la imaginación.
Así lo demuestran casos como el realizado por Grupo Sanca, que traspasaba “los límites de las leyes físicas”. Consistía en crear una zona de descanso para el stand de una compañía, que se elevaba mediante una suspensión de toneladas con hilos invisibles: “La zona, que a primera vista parecía plana, se abultaba en la parte central por medio de un sistema de presión interna, lo que permitía elevar de forma periódica a las personas que en ese momento se encontraban descansando encima de esos doscientos metros cuadrados”, describe Elena Ruiz-Mateos, directora de marketing y comunicación de Grupo Sanca.
Otro ejemplo sorprendente es el de una tienda de calzado de Madrid, que presentó su nueva colección mediante un columpio de madera de roble macizo, que formaba un total de diez columpios unidos sobre los que se exponían los zapatos. De ello se encargó la empresa Grupo Mas.
O el montaje de una pared hecha de pastillas de jabón Lagarto que se retroiluminaba, que Estudio Div540 realizó mediante una estructura formada por unos bastidores de madera en los que intercalaron las pastillas pegadas.
“Hoy en día las propuestas extravagantes son la normalidad, probablemente provocadas más por nuestro propio planteamiento que por el del cliente. La consecuencia es que nos encontramos realizando, por ejemplo, una exposición con una topografía metálica sin prácticamente estructura, un stand realizado íntegramente en cartón o una exposición que versa sobre el pecado en una catedral”, sostiene Cristina García Diego, responsable de proyectos de Indissoluble.
Tiempos de vértigo. Aunque dependa de la magnitud y la complejidad de cada proyecto, por lo general son trabajos que se han de realizar en periodos muy cortos de tiempo. Cuentan Pilar Nogales y Fernando Subirats, de Estudio Div504, que en veinte días tuvieron que diseñar, proyectar y transportar una feria de 2.500 metros cuadrados. Se montó en 48 horas, la feria duró dos días y el desmontaje una mañana.
“En ocasiones nos piden que entreguemos en cuestión de días desarrollos que, en condiciones normales y para que queden correctos, tardarían meses en elaborarse”, señala Elena Ruiz-Mateos, de Sanca. A lo que añade que cuantos más metros o altura se tenga que aplicar, mayor tiempo se requerirá para el diseño, preproducción y construcción, además de que tampoco es lo mismo un espacio de diseño minimalista (imagen corporativa o zona chill out, por ejemplo) que uno de presentación de productos (cantidades, necesidades de visibilidad, demostraciones, conexiones internas para introducir cableado, etc.).
Aunque las nuevas tecnologías permitan una reducción de los tiempos, Sergio Rivas, responsable comercial de Amarillo Pollo, observa que la fase que más cuesta poner en marcha suele ser la de dar las ideas creativas al cliente y esperar su aprobación.
La complejidad intrínseca que supone la labor esmerada de la decoración hace que los profesionales empleen cualquier tipo de material; más allá de las habituales maderas, telas, cartones, aluminio, hierro, modulables, etc., hoy utilizan desde metacrilato o cristal hasta materiales hidrófugos e ignífugos.
Asimismo, en línea con la tendencias del mercado hacia los eventos sostenibles, cada vez se aplican más elementos ecológicos o reutilizables. Entre estos destaca el modular, que, según confirman desde Estudio Div504, es reutilizable al cien por cien debido a su sistema de montaje y desmontaje así como a su fácil almacenamiento y transporte. Por el contrario, los responsables de Div504 opinan que “usar cartón nuevo para una ocasión concreta no es sostenible si luego no se puede reutilizar”.
La posibilidad de reutilizar todo el conjunto está en que la empresa anunciante o marca pretenda ofrecer el mismo mensaje en diversos momentos o contextos, como indica la directora de marketing de Grupo Sanca.
Este hecho conlleva, además, la ventaja del ahorro de costes. Sergio Rivas comenta que la reutilización de materiales es la mejor de las opciones, porque “supone un ahorro de costes importante y lógicamente, ventajoso a efectos de montaje, puesto que el resultado de la producción ya está comprobado y se conoce de antemano perfectamente cuál es el fruto final”.
Propuestas de mejora. Presupuestos y plazos de ejecución son dos de los aspectos que más limitan el trabajo del montaje de una arquitectura efímera.
Una interesante propuesta es la que sugiere Encarna Gómez, de Grupo Mas, quien manifiesta la necesidad de un mayor corporativismo entre los profesionales del sector: “Los aspectos económicos son muy delicados, porque en nuestro sector tenemos que diseñar antes de que nos hayan contratado; es decir, mediante concursos o selecciones no remuneradas, que con el tiempo van en detrimento de la creatividad. Ante esta situación, si los implicados nos pusiéramos de acuerdo para negarnos a hacerlo, resultaría a la larga beneficioso para todos.”
Otra aportación es la que indican Pilar Nogales y Fernando Subirats acerca de la elección de los espacios, dado que uno de los frenos con los que se encuentran es el elevado coste del suelo en los lugares de exposiciones: “Evidentemente, Ifema es un escaparate formidable para atraer a un gran público, pero también existen otros espacios muy atrayentes y novedosos que pueden interesar más a la marca, como, por ejemplo, el Matadero de Madrid, en el que es posible organizar eventos con un ambiente nuevo, con un diseño impactante y a unos precios más asequibles.”
Sin olvidar que hay que continuar estudiando nuevas tendencias de exposición, tanto en ideas como en materiales. “Para poder ofrecer nuevas soluciones constructivas tienes que estar siempre al día de todas las novedades que surgen en el sector de la decoración de eventos y para ello es importante visitar ferias nacionales e internacionales”, recomienda finalmente Sergio Rivas, de Amarillo Pollo.
