Las Jornadas de Publicidad Exterior han cumplido su “mayoría de edad”, según Antonio Morales, presidente de la AEPE. Aunque no fueron ajenas a la difícil situación general y de hecho contaron con menor asistencia que el año anterior, mostraron una visión positiva hacia el futuro, centradas sobre todo en aprovechar al máximo las posibilidades que se abren en exterior gracias a la fragmentación y saturación de otros medios masivos, sobre todo la televisión; al tiempo que aumentan sus virtudes con la progresiva incorporación de nuevos soportes y formatos digitales.
El mundo digital fue de hecho uno de los grandes protagonistas. Jesús Muñoz, socio de Casadevall y Quintero, se presentó como un moderno James Bond y afirmó: “La tecnología ha cambiado nuestras vidas, ha creado nuevas formas de comunicación, ha revolucionado la comunicación comercial. Del yo te hablo a ti y tú me escuchas a mí, hemos pasado al diálogo”. En su particular clasificación de los medios, por un lado está exterior, que nació para ser publicitario, y por otra todos los de información, que incluyen publicidad. “A éstos, Internet les hace la competencia directa, les obliga a cambiar su modelo de negocio. Pero a exterior, Internet le complementa, le potencia, le sugiere nuevos formatos, le desarrolla, le permite crear nuevas experiencias”.
Muñoz planteó así una visión optimista: “La tecnología permite la creación de nuevos medios, y ha generado la disputa de las tres pantallas, al repartir la tarta entre más. Nos podemos preguntar: ¿es exterior la cuarta pantalla? Pienso que el primero que llegue a desarrollarlo así, se forra”.
El poder del consumidor. Una de las ponencias más interesantes fue la impartida conjuntamente por Juan Lamesón y José Antonio Miranda, director de exterior y jefe de proyectos de de Zenith Media, respectivamente. Para Lamesón, la crisis actual en el mercado publicitario no sólo es un problema puntual, sino estructural: “Hay que adaptarse al nuevo entorno sólo para poder existir. La televisión no para de perder eficacia y recuerdo desde el 2002, mientras que en exterior hay síntomas de cansancio. Está perdiendo peso y cuota, parece que hemos tocado techo, y todo en un entorno de evolución continua de nuevos soportes, nuevos formatos, la llegada de la tecnología Led, el Bluetooth”.
José Antonio Miranda destacó que “el dinero no está en el anunciante, sino en el consumidor”, y recomendó invertir más en investigación. “El anunciante nos pide que llevemos sus mensajes a los consumidores utilizando los canales que mejor conecten con ellos. El consumidor no para, evoluciona continuamente, y debemos conocerlo. Eso implica invertir en investigación para conocer sus necesidades, sus hábitos y estilos de vida, los canales y medios más adecuados para enviar mensaje, lo que piensan y opinan de la comunicación dirigida a ellos”. Miranda se refirió a las conclusiones del estudio Brand Experience para establecer una relación de los medios más influyentes en la decisión de compra, que por orden decreciente, son: el boca-oreja, la PLV, el patrocinio y los eventos, la comunicación one to one y, finalmente, los medios convencionales, lo que, de acuerdo con el ponente, supone un problema: “La televisión aporta experiencia de marca e influencia sobre la compra, y por eso se invierte más en ella. Y también exterior genera mucha experiencia e influencia, sobre todos con los soportes que están más cerca del punto de venta. Exterior ofrece muchísimas posibilidades de sensaciones y experiencias”.
Un medio desconocido. Uno de los ponentes más polémicos fue Luis Fernando Ruiz Bedoya, responsable de medios y desarrollo de negocio de banca comercial del BBVA. Bedoya afirmó que en contra de los que se piensa, exterior es un medio desconocido para las agencias y anunciantes, que no saben ni cuánto cuesta un circuito: “El anunciante desconoce los estudios de eficacia de exterior, y es un medio que no puedes planificar sólo en el ordenador, necesitas gastar zapatos”.
Bedoya criticó alguno de los datos que aporta el EGM sobre el medio. “Según el estudio, casi el 40% de los jóvenes y el 46% de los hombres se quedan en su casa, porque no ven ningún soporte de exterior. La cobertura en el EGM es diaria, y eso hace que exterior salga más feo en la foto. No acepto ningún dato de penetración en la última semana por debajo del 99%. ¿Cómo se puede vivir en una ciudad sin ver ningún soporte de exterior?”. No obstante, la mayoría de los asistentes opinó que la incorporación de exterior al EGM ha sido muy positiva.
Ruiz Bedoya concluyó: “El futuro multimedia va claramente hacia una fragmentación de audiencias, y eso supone una clara oportunidad, porque exterior no sufre esa fragmentación”.
Coca-Cola apuesta por exterior. Ana Castro y Susana Bullido, connections & ROI y media manager de Coca-Cola España, respctivamente, recurrieron a su experiencia concreta para defender la eficacia del medio. “Apostamos por exterior. En el 2007 invertimos un 7% del presupuesto, y en el 2008 doblamos la cuota hasta el 15%. Históricamente ha sido el complemento ideal de la televisión. Actualmente, tal como está fragmentada la tele y con el apagón analógico, pensamos que exterior tiene mucho que decir. Hoy día construye cobertura en targets muy difíciles y tiene más cobertura en el target comercial que la televisión, esa gente joven, de clase media alta, urbanos, que consume más que el total población”.
Las ponentes dijeron, no obstante, que exterior no es un medio que pueda vivir solo: “Es un complemento perfecto para impactos de concepto o branding, pero no permite desarrollar a fondo los beneficios de un producto ni contar mensajes complejos”. Y apostaron por la digitalización. “Exterior y digital forman un matrimonio perfecto. Lo digital necesita salir a la calle, hacerse masivo, ser compartido, y eso sólo se lo puede aportar exterior”.
Consumiendo en centros comerciales. Luz Álvarez y Marta Bilbao, marketing manager y directora comercial de Clear Channel, respectivamente, vendieron las cualidades de la publicidad en los centros comerciales, donde hay una audiencia “predispuesta al consumo”, con la ayuda de un estudio realizado conjuntamente con Carrefour en el que se comparan las compras en centros donde había publicidad con otros en los que no. Según éste, en los centros con campañas el diferencial medio de incremento de ventas fue del 17,7% durante la semana de vigencia, y se mantuvo en un 11,1% en la semana siguiente.
Los datos se confirman de forma similar en países como Francia, con un incremento medio del 15%, y con un 18,9% en Bélgica. En resumen, según Álvarez y Bilbao “los circuitos en los centros comerciales son eficaces y lo demostramos”.
Por su parte, Almudena Teulón, directora de planificación de Mindshare, y Teresa García, directora de soporte técnico y servicio al cliente de Cuende Infometrics, presentaron el Monitor de Productos de Exterior, un programa que permite ver toda la oferta del medio, conocerlo en detalle y trabajar con su planificación. “El objetivo es expandir el conocimiento de la publicidad exterior, potenciando el medio y facilitando su planificación”.
También se presentó la nueva página web de la AEPE realizada por Genetsis. “Es un canal de comunicación abierto a las novedades del medio, una plataforma para que se conozca, un centro de información periódica sobre el sector y la asociación, un archivo legal con las normativas vigentes, un apartado destinado a la investigación, etc.”. El sitio AEPE.org incluye una sección que permite probar cómo quedaría un anuncio real en todos los soportes del medio.
El cierre de las jornadas corrió a cargo del vicepresidente de la AEPE, Fernando Contreras, para quien el medio ha superado la mayoría de edad con nota. Contreras recurrió a una cita de Albert Einstein para aportar una nota de optimismo. “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis trae progresos. En la crisis nace la inventiva, los descubrimientos… Sin crisis no hay desafíos, no hay méritos. Trabajemos duro, acabemos con la única crisis sin solución, que es la tragedia de no poder superarla”.
F. M.
