Una situación difícil, pero no imposible

Todos coinciden en la idea de que nunca se habían encontrado en un momento tan complicado y, lo peor, tan difícil de predecir lo que durará y ocurrirá en el futuro. Claro que también hay opiniones positivas sobre lo que puede pasar cuando todo pase y los efectos que puede tener en general en las agencias de publicidad y medios de nuestro país, pero parecen estar basadas más en la esperanza que en los datos reales del mercado.

Fernando Ocaña, Tapsa.
Ángel Riesgo, DDB.
Juan Rocamora, Euro RSCG.
Pedro Merino, Initiative Media.
José Carlos Gutiérrez, Iceberg Media.td>
Frutos Moreno, TBWA.
Antonio Montero, Contrapunto.
Miguel Ángel Bañuelos, Tiempo BBDO.
John A. Lynn, Grey Group.

De acuerdo con John A. Lynn, presidente y consejero delegado de Grey Group: “Aunque 2009 es un año de incertidumbre económica, debemos ser optimistas, pues las épocas de recesión suelen traer grandes oportunidades si se saben aprovechar. No es una situación fácil ni cómoda pero los que se adapten más rápidamente a los cambios fundamentales de nuestro sector, posiblemente salgan reforzados”.

Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, afirma a este respecto: “Las grandes agencias han hecho los deberes razonablemente bien, porque la crisis empezó en octubre del 2008, y eso nos permitió cerrar el año de forma razonable y empezar bien éste, pero se prevé que el 2009 sea terrible”. También Frutos Moreno, presidente de TBWA, considera que la publicidad está en una situación similar a la de otros sectores: “Era un modelo que funcionaba con mucho margen y cuando se retoca todo eso hay que estar preparado”.

Ángel Riesgo, presidente ejecutivo de DDB Madrid, también reconoce las dificultades. “Las agencias están sufriendo la crisis como todo el mundo, y las restricciones se reflejan en todo. Claro que no valen las generalizaciones: hay clientes a los que les ha entrado un cierto pánico, y recortan inversiones en medios y creatividad; y otros, ojala fueran la mayoría, ante la crisis han apostado por crecer y ganar cuota”.

Miguel Ángel Bañuelos, presidente de Tiempo BBDO, cree igualmente que la crisis económica no ha hecho sino agravar una situación que las agencias ya estaban sufriendo, el descenso de los ingresos acompañado de un incremento de las demandas de los clientes. Y añade: “Llevamos ya unos años en esta situación sin que nadie, ni a escala mundial, haya encontrado la fórmula. Es obvio que estamos ante un cambio de ciclo. Las agencias, en vez de recordar con nostalgia los tiempos pasados, deben adecuar su oferta a lo que de verdad está demandando el mercado. Esa reconversión va a ser durísima y muchos se van a quedar en el camino”.

Entre los más optimistas se encuentra Antonio Montero, director creativo general de Contrapunto, para el que si bien “nadie es inmune a la situación económica, la crisis es un problema que hay que convertir en oportunidad”. Montero continúa: “Sólo los que entiendan que la solución no pasa únicamente por adecuarse a la crisis, sino por un profundo cambio en las estructuras, modos y formas de trabajar, sobrevivirán”.

CAMBIO ESTRUCTURAL. En la necesidad del cambio estructural coinciden casi todos, incluyendo las agencias de medios. Pedro Merino, consejero delegado de Initiative Media, lo expresa claramente: “Confluyen dos factores importantes, la crisis económica y el cambio del modelo de negocio. El primero implica el ajuste de costes ante la reducción de las inversiones de los clientes, lo que lleva aparejada una caída de los ingresos de las agencias, y, consecuentemente, una reducción de los gastos para mantener los ratios de rentabilidad. El segundo factor es más complejo. Se trata de continuar invirtiendo en el cambio del modelo de negocio. Varias agencias de medios estamos en este proceso de movernos de un rol de intermediación a un nuevo rol de consultoría”.

Y José Carlos Gutiérrez, consejero delegado de Iceberg Media, define la situación como “delicada, por decirlo con una palabra suave…”. Gutiérrez afirma que la contracción de la inversión publicitaria y el estrechamiento de los márgenes están ahogando a compañías cuyo principal y casi único activo es el equipo humano.

Según la mayoría de los profesionales consultados, la solución implica el cambio de estructura de las agencias, que quedarían conformadas por un núcleo duro de profesionales con gran experiencia y una plantilla más flexible en cuanto a número, ya sea mediante la externalización de servicios o la contratación de personal júnior.

Juan Rocamora recuerda que tampoco en los últimos años de “vacas gordas” las agencias tuvieron beneficios descomunales, y ya en la anterior crisis se había aligerado mucho el personal, por lo que, en teoría, tienen la estructura adecuada para superar esta situación, siempre que no se convierta en algo mucho peor. Según Rocamora: “Hay que tener un equipo muy fuerte y de mucho talento en las competencias fundamentales de la agencia como asesor de comunicación. Menos equipo y con más talento. No es lógico mantener una estructura fija dimensionada para grandes clientes y que cuando termine la relación contractual, la agencia tenga que asumir los costes laborales fijos, teniendo en cuenta la poca fidelidad que hay en el mercado”.

UNA RECONVERSIÓN NECESARIA. De acuerdo con Miguel Ángel Bañuelos, las estructuras son, en estos momentos y en general, más caras o más ineficientes de lo que los clientes están dispuestos a pagar. Fernando Ocaña, por su parte, opina que las pequeñas agencias no tienen capital ni recursos suficientes para vivir sin tensiones, y que las grandes tienen excesivos costes: “Posiblemente la crisis sirva para que se haga la reconversión de verdad en el sector”.

Ángel Riesgo, reconociendo los fuertes recortes de personal que se han producido en numerosas agencias, considera que el foco del problema a corto plazo es la crisis, pero a largo plazo será el modelo de agencia: “Tendrá que ser una estructura diferente que responda a perfiles de profesionales diferentes, más multidisciplinares, que tengan que pensar en una forma de comunicación en la que no sea la televisión la herramienta principal, pues es y será muy importante pero no es la única”.

Una idea que también señala Antonio Montero, que ve la agencia del futuro formada por profesionales multidisciplinares: “Si un defensa no ataca, cumple solamente la mitad de su función, importante, pero sólo la mitad. Creo que el cambio fundamental se tiene que dar en nuestra manera de pensar. Hace ya varios años que se nos abrieron infinidad de posibilidades técnicas y estratégicas para abordar los diferentes trabajos en los que estamos inmersos”.

John A. Lynn conviene con Montero al afirmar: “La agencia del futuro, realmente ya podemos hablar de la agencia actual, exige estructuras con equipos multidisciplinares, formados por profesionales que sepan trabajar en equipo y capaces de renunciar a su ego, pues en el nuevo entorno multicanal ya no es posible saber autorías. En nuestro Grupo empezamos hace tiempo una profunda transformación enfocada hacía la especialización y el trabajo en equipo”.

Algunas ya se consideran preparadas para este cambio, como Initiative Media. “Estamos invirtiendo en nuevas áreas como communications planning, insights, brand content y digital media. Hemos creado un backoffice común para alinear los costes en áreas no estratégicas y ese ahorro lo estamos invirtiendo en las nuevas áreas de desarrollo”.

Claro que hay de todo, según José Carlos Gutiérrez, algunas podrán aguantar mejor o podrán salir adelante con pequeños ajustes, pero otras se verán obligadas a acometer fuertes cambios que les preparen también para un futuro que no se prevé fácil.

EL PAPEL DE LAS AGENCIAS. Y en este contexto de cambio, ¿que papel tendrán las agencias en la comunicación del anunciante? Tanto las de publicidad como las de medios tratan de asumir la función de asesor estratégico fundamental del anunciante, con el convencimiento de que los cambios que ya está provocando la crisis pueden convertirse en una oportunidad ante el hecho de que también los departamentos de marketing están reduciendo sus estructuras. Miguel Ángel Bañuelos reconoce sin reparos que las agencias han perdido “algo fundamental: su capacidad para aconsejar a los clientes participando en la estrategia de comunicación y haciendo propuestas que consigan que los clientes ganen dinero”.

Función que, de acuerdo con José Carlos Gutiérrez, es necesario recuperar: “Pero para lograrlo, la agencia necesita contar con los profesionales adecuados, los mismo a los que antes dejó escapar”. El consejero delegado de Iceberg Media dice cómo debe ser la agencia de medios del futuro: “Aquélla que consiga las mejores conexiones de las marcas con los consumidores. ¿Parece sencillo, verdad? Pues detrás de esto hay, y tiene que haber, mucha investigación, mucho trabajo prospectivo, mucha estrategia y mucha acción coordinada e integrada con los estrategas de marcas y los creadores, de contenidos, de mensajes, de ideas y conceptos. Sin olvidarnos de una de las funciones principales, la optimización del coste, la rentabilidad de la inversión”.

Por su parte, el consejero delegado de Initiative Media, Pedro Merino, considera que los terrenos de actuación están claramente definidos y no existen graves interferencias: “Las agencias de publicidad son responsables del posicionamiento de la marca, de la estrategia del copy y de la ejecución creativa, es decir, del qué se comunica. Las de medios somos responsables del a quién, del cómo, del cuándo y del dónde. Nuestro futuro es ser vistos como un socio del anunciante y no como un proveedor de espacios o un intermediario. Seremos claros asesores de comunicación, identificaremos oportunidades de contacto con los consumidores adecuados para cada producto o servicio”.

Pero este cambio afectará a todas las agencias, sean éstas de la clase que sean, tal y como señala Fernando Ocaña: “Las nuevas demandas de 360 grados hace que podamos recuperar ese papel, ya que abren el marco al consejo sobre marketing digital, Internet, nuevos medios