Orange fue una de las primeras marcas que apostó por los deportes electrónicos. Ahora, desde su posición de title espónsor de la máxima competición profesional nacional, impulsa, junto a Arena Media y la LVP (Liga de Videojuegos Profesional), su propio proyecto para medir la eficacia del patrocinio en eSports.
Fue en noviembre de 2016 cuando la telco decidió vincularse a los eSports, para muchos el deporte por excelencia del siglo XXI, por su gran crecimiento y potencial para acercarse a nuevos públicos y nuevas formas de entretenimiento. Una apuesta sólida, puesto que Orange presta su nombre a la máxima competición profesional en España: la Superliga Orange de League of Legends.
-¿Qué empujó a Orange adentrarse en “la selva” de los eSports? En su opinión, ¿qué puede aportar este medio-formato a las marcas?
Isabel Alonso: Orange ha estado durante muchos años relacionado con el deporte (patrocinador de la Liga ACB). Siempre hemos creído en el patrocinio deportivo y los valores que transmite a las marcas asociadas a él. De hecho, en los últimos años también hemos colaborado con Madrid Mutua Open de Tenis.
Los eSports no son más que la digitalización de los valores deportivos y nosotros, como telco, tenemos que apoyar el crecimiento y promover esta transformación digital de un sector tan importante en España como el deporte. Además, nos acerca a los jóvenes, que son los que principalmente compiten en eSports, aunque cada vez este fenómeno se va abriendo a más audiencias potenciales y comienza a haber seguidores no competidores de otros perfiles sociodemográficos.
Como empresa de telecomunicaciones, somos un facilitador clave de las competiciones de máximo nivel, tanto para la audiencia en streaming como para los jugadores profesionales, sin olvidarnos de los gamers amateurs. En Orange te acercamos a lo que te importa y, por lo tanto, nuestro objetivo principal en eSports es crear una experiencia única para los gamers, aproximarlos a la competición y a los jugadores profesionales, así como contribuir al crecimiento y profesionalización de la competición nacional.
El sector de las telecomunicaciones es ferozmente competitivo y, por ello, es muy interesante contribuir al recuerdo espontáneo de la marca entre este segmento de consumidores, conocedor de la tecnología y, por lo tanto, muy exigente.
Medición de la audiencia del streaming
-¿Qué les impulsó, junto a Arena Media y Havas Sports a emprender su proyecto de medición de patrocinio en eSports?
I.A.: Orange y Arena Media (Havas Media Group) llevan colaborando desde su lanzamiento en España allá por 2006. Habíamos tenido experiencias previas trabajando con su unidad especializada en patrocinios, Havas Sports & Entertainment, que nos había ayudado a hacer valoraciones del impacto publicitario de otros patrocinios. En 2019 decidimos emprender un proyecto de medición conjunto del que hicimos participe también a la LVP (Liga de Videojuegos Profesional). Sentíamos que no podíamos hacer evolucionar nuestra asociación con el mundo de los eSports si desconocíamos el valor publicitario de dicho patrocinio. Para ello, lo primero era conseguir la medición de audiencia del streaming por un tercero que no fuera la propiedad (LVP). Haciendo un paralelismo con el Madrid Mutua Open de tenis, buscábamos un Kantar como auditor de audiencias en televisión, pero, en este caso, de streaming para eSports.
-Hablemos de las diferentes fases del proyecto. ¿Cuándo arrancó?
Cristina García: Arrancamos el proyecto en mayo de 2019 y estuvimos monitorizando el streaming de la Superliga Orange desde junio hasta diciembre. Conseguimos hacer un tracking de toda la presencia publicitaria de Orange, tanto en los streamings como en los perfiles sociales de la LVP, y en otros medios generalistas o profesionales on y offline.
-Tuvieron que buscar auditorías de audiencia en streaming fuera de España… ¿A qué se debe que no los haya en nuestro país?
C. G.: En ese momento existían pocos proveedores en nuestro país que ofrecieran el nivel de detalle que requeríamos para monitorizar el streaming, aunque sí existían algunos que estaban desarrollando su tecnología para adaptarla. Dimos con una startup nórdica, concretamente de Dinamarca, que llevaba ya un tiempo midiendo audiencias en streaming para grandes equipos y marcas de eSports, que supo adaptarse y entendió lo que necesitábamos.
Protagonismo de Superliga Orange
-¿En qué consistió el proceso de escucha social y monitorización de la competición? ¿Cuánto duró? ¿Qué parámetros se registraron?
C. G.: La escucha social la parametrizamos, sin embargo, con un proveedor español. Creamos un universo de escucha que incluyera todo lo relaciona con LVP, acotando por términos o keywords y hashtags (no sólo por cuentas o perfiles). Monitorizamos este universo durante seis meses con piloto previo para conseguir afinar el universo a considerar como base del análisis alineado entre Arena Media y Orange. Analizamos el número de publicaciones, las menciones de la marca, el alcance y las interacciones. Aparte de valorar económicamente la presencia publicitaria de Orange en los perfiles de LVP.
-¿Cuáles fueron los resultados de la escucha?
C. G.: Detectamos el protagonismo de Superliga Orange dentro de ese universo LVP, evaluamos el tratamiento de la marca como patrocinador principal de la competición, el protagonismo de otras marcas, qué mensajes estaban utilizando… Además, detectamos qué temas eran los más comentados y quiénes eran los principales generadores de contenidos, qué plataformas y canales son los que más interacciones generan.
-¿Qué grado de eficacia alcanzó este proyecto de medición?
C. G.: El proyecto cumplió el objetivo que buscaba, que era poner un valor publicitario al patrocinio, que sirviera para situar en contexto con otras inversiones publicitarias, y de referencia/ayuda a Orange para desarrollar su marco de colaboración con LVP. Desde Arena, junto con Havas Sports & Entertainment, estamos trabajando en aplicar esta metodología a cualquier marca, para conseguir un estándar de mercado como existe para otro tipo de patrocinios con impacto en medios tradicionales.
Métricas
-¿Para cuándo un estándar consensuado por toda la industria?
Un estándar consensuado consideramos que es un poco utópico en el mundo del patrocinio. Siempre existirá la diferencia del valor entre el que compra y el que vende como en cualquier transacción; la eterna diferencia entre valor y precio. Lo que sí debemos asumir como industria es que la medición, de calidad y objetiva, lleva aparejado un coste. Esto en el mundo digital es más difícil de aceptar porque parece que la información está a disposición de todos. Pero, lo que tenemos que preguntarnos es: ¿qué calidad tiene esa información gratuita? Frecuentemente tendrá un sesgo importante y debemos, entre todos, trabajar para estandarizar una medición no sesgada en una industria con mucho futuro y que mueve mucho dinero, como son los eSports.
-¿Es la falta de métricas estándar el único freno a la definitiva explosión de los eSports?
C. G. e I. A.: Desde el punto de vista de anunciantes y agencias, uno de los principales frenos es la falta de estandarización de las métricas que se utilizan. Esto no construye una relación de transparencia entre propiedad y marca y genera confusión.
La estandarización de las métricas es esencial para Orange y para el resto de las marcas que apostamos por los eSports. Es imprescindible tener unos datos y unas métricas fiables, que nos permitan realizar un análisis y, en base a estos datos, tomar decisiones y evolucionar.
Así mismo, como en cualquier acción de marketing, es un básico contar con unas métricas objetivas que avalen la apuesta realizada y justifiquen la inversión.
TEXTO ANA EGIDO
