La llegada del iPhone a España, en julio de 2008, fue uno de los hitos más influyentes en la popularización de la navegación por el móvil. Antes de esta fecha ya existían móviles 3G, aunque no habían tenido una gran incidencia en el mercado. Actualmente es un mercado en expansión, aupado por eventos como el Congreso Mundial del Móvil, celebrado en Barcelona en el mes de febrero, y que se convirtió en un escaparate de los últimos avances como medio y dispositivo.
IPMARK ha contactado con asociaciones, redes sociales, portales, medios online, empresas especializadas y operadoras con el fin de conocer la situación de la navegación móvil en nuestro país y los desafíos y problemas a los que se enfrenta.
NUEVA APLICACIÓN PARA EL MÓVIL. Por primera vez, Infoadex ha recogido en su informe de inversión publicitaria de 2008 los datos de marketing móvil como medio independiente (ubicado en el apartado de medios no convencionales), y que fue facilitado por la Asociación de Marketing Móvil (MMA, en sus siglas en inglés). Los 19,1 millones de inversión en el medio fue un 62,9% mayor que la cifra de 2007, situada en 11,7 millones. Esta inclusión en el estudio plantea algún problema de duplicación, ya que la inversión en Internet (medios interactivos según el IAB) llegó a 610 millones de euros y esta cifra también contempla el marketing móvil (ver página 45).
Dejando a un lado las duplicaciones, lo cierto es que la audiencia móvil debe empezar a tenerse en cuenta. Más de 3,7 millones de usuarios españoles navegaron por Internet desde el móvil en el último trimestre de 2008. Es la información más reciente de la aplicación que acaba de lanzar Nielsen Online, con el nombre de Mobile Media View, y que mediante un
tracking trimestral a 8.500 personas ofrece datos del consumo realizado a través del móvil, entre ellos la navegación por Internet.
REDES SOCIALES MÓVILES. De los casi 18 millones de internautas en España, según los datos de Comscore relativos a diciembre de 2008, un 73,7% de los usuarios acceden a redes sociales, que se traduce en 13,2 millones de personas (el dato excluye la entrada desde ordenadores públicos, teléfonos móviles y PDA). El fenómeno de las redes sociales sigue en auge y la tendencia actual se centra en su acceso a través del móvil. Como ejemplo, de los 150 millones de personas que entran en Facebook en el mundo, 20 millones utilizan la plataforma móvil que se puso en marcha el 24 de octubre de 2007.
Tuenti, la red social con más seguidores en España, según Comscore, lanzó su versión para el móvil el pasado verano y cuenta con 1,5 millones de páginas vistas al día, de acuerdo con los datos manejados internamente por la red social. Como fórmula para ganar audiencia, Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, afirma: “Debemos considerar las versiones móviles como un producto de alto crecimiento: terminales convencionales, dispositivos avanzados, reproductores multimedia y consolas portátiles son perfectas plataformas para las redes sociales. El esfuerzo tarifario de las operadoras ayudará a consolidar este mercado en clara expansión a lo largo de 2009”.
Uno de los espacios de reciente
aterrizaje en nuestro país es Blinko, diseñado como una red social móvil, también accesible a través del ordenador. Blinko pertenece a la compañía de entretenimiento digital Buongiorno. Como apunta Fernando González Mesones, director mundial de marketing y producto, tecnología e innovación de Buongiorno, su modelo de negocio prevé tres fuentes de ingresos. En primer lugar el acuerdo de reparto de beneficios con las operadoras “a través de los cuales Buongiorno tiene acceso a un mercado potencial de más de 2.000 millones de clientes”, el peaje por acceso a música, imágenes o juegos y la publicidad web y wap. De estas previsiones, las dos últimas aún están en fase de desarrollo.
Al igual que Blinko, la red social de Telefónica, Keteke, nació en noviembre de 2008 para ser utilizada en varias plataformas, entre ellas el móvil. Su modelo de financiación se resume en tres pasos: “Fidelizar a los usuarios de Telefónica, reduciendo el cambio de operadora y mejorando la imagen entre los usuarios de 14 a 24 años. En segundo lugar incrementar el uso de los servicios de datos (navegación, mms, etc.) creando el hábito de uso de éstos. Finalmente, y aunque de momento es pronto, generar ingresos publicitarios a la hora de brindar información relevante para los usuarios, poniendo en valor Keteke como herramienta de comunicación”, explica Ángel Luis Rivera, gerente de marketing interactivo.
Las cifras indican que las redes sociales móviles adquirirán gran importancia en los próximos años. Según un informe realizado por la consultora Informa para Buongiono, la audiencia de las redes sociales móviles llegará a 8,7 millones de usuarios en 2013, un dato muy por encima de los 1,1 millones de 2008. La misma fuente atribuye 428 millones de usuarios en 2013 a nivel mundial. Se estima que países como Italia registrarán 18,6 millones, Inglaterra 28,8 millones, Brasil casi 46,9 millones y Estado Unidos 54,1 millones.
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PUBLICIDAD EN EL MÓVIL. Ante la importancia del móvil como medio, los sitios online se afanan en diseñar versiones wap y ofrecer servicios de navegación móvil. Por ese motivo, y aunque las redes sociales móviles en España contemplan la comercialización publicitaria móvil, en la mayoría de los casos no se ha puesto en práctica. Al contrario, los portales o medios interactivos accesibles desde dispositivos móviles cuentan con modalidades de comercialización propias, sobre todo la denominada publicidad gráfica.
Los servicios Windows Live de Microsoft, es decir, el correo electrónico y el Messenger, forman parte de la plataforma móvil desde noviembre de 2007, a la que más tarde se incorporó el portal MSN. El director de mobile advertising de Microsoft en España, Roberto Ruju, explica que los tipos de publicidad que incluyen en el móvil son “banners y textlinks adaptados a los estándares vigentes, ya que con estos formatos se puede alcanzar la casi totalidad de los usuarios que navegan por Internet móvil, a pesar de su dispositivo. Además no son intrusivos. Actualmente estamos trabajando en otras modalidades para adaptarnos a las nuevas características de los móviles”.
Igualmente, los medios online de Prisacom, entre ellos Elpais.com, insertan banners en las versiones wap e iPhone. Y en Yahoo España se comercializa la publicidad gráfica, aunque en el ámbito internacional han empezado a apostar por enlaces patrocinados en buscadores y vídeos.
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LOS RETOS DEL MARKETING MÓVIL. Como ocurrió con el nacimiento de Internet, en la navegación móvil quedan flecos que se deben arreglar para ganar más audiencia. Algunos de ellos se comentan desde Microsoft: “Tarifas planas de navegación, terminales con buenas pantallas, redes inalámbricas rápidas y suficiente contenido de calidad fuera de los portales de las operadoras”. El director de contenidos de Prisacom, Jesús del Río, añade otra mejora que se debe realizar: “La gran muralla ha sido, y aún sigue siendo, la velocidad de navegación”.
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Otro de los problemas se refiere al intrusismo publicitario. “Al igual que ocurre en Internet convencional (no móvil), la clave para que la publicidad en el móvil sea eficaz es no molestar al usuario mientras navega, ni bombardearle con miles de mensajes que no son relevantes para él”, según Roberto Campo, director general comercial de Yahoo España. La apuesta de Yahoo por el móvil se remonta a antes de 2000, cuando se puso a disposición de los usuarios la versión wap. En 2007 se presentaron en España las primeras versiones de servicios para el móvil, que finalmente se unirán en el acceso Yahoo Mobile, la plataforma móvil que funcionará en nuestro país en los próximos meses.
La juventud del medio se aprecia en la falta de consenso en la definición y estandarización de los formatos publicitarios, por cuya regulación pujan dos asociaciones, MMA (http://spain.mmaglobal.com/) e IAB Spain (www.iabspain.net).
También se sugiere que la estandarización debe corresponder a los medios de comunicación y a las empresas. “Por la experiencia de la Internet fija, los propietarios de los medios de comunicación, entendidos en el sentido amplio de la palabra, son los que mejor capacidad tienen para definir los formatos publicitarios que quieren insertar en sus contenidos”, apunta Miguel Montero, director general de Step2u, empresa proveedora de servicios de interactividad móvil.
Por su parte, Paula Mena, marketing manager de TMT Factory, compañía que ofrece soluciones en comunicación y marketing dinámico, indica que esta función debe corresponder a las empresas del sector. Cita a las agencias tradicionales, las “agencias-nicho móvil”, los anunciantes que apuestan por el móvil y al propio mercado “que harán que el formato publicitario vaya siguiendo su curso y asentando sus formatos. No es necesario pensar en quién o qué hará que se establezca esos estándares, sino en cuáles serán los que tengan más efecto sobre el usuario”.
Antonio Muñoz-Gallego, socio fundador de Unkasoft, empresa pionera en el uso de los juegos móviles como herramienta de publicidad, explica que uno de los principales problemas respecto a los anuncios por el móvil se debe a que las agencias de publicidad desconocen como utilizar el dispositivo. “Aún hay miedo al cambio, y utilizar más los nuevos medios”. Por su experiencia, Sixto Arias, managing director mobile marketing de Mobext, agencia y consultora que ofrece servicios especializados de marketing móvil, opina que los principales problemas están en “los directivos y empresarios anti-innovación. El consumidor está preparado, acepta y responde con unos ratios superiores a los anuncios en el móvil que al resto de los medios. Pero existe una particularidad, tiene que ser el usuario el que diga
