¿Cómo describiría la situación actual del mercado de telefonía móvil en España?
Lo primero, es un mercado muy dinámico y desarrollado, que cambia mucho y muy rápidamente, incluso comparado con otros países europeos. Tenemos una penetración superior al 110%; los tipos de servicios son muy variados, voz, mensajes, datos; y también es muy importante la forma en que los clientes utilizan los servicios. Hay una buena infraestructura y red de gran calidad, en un país muy difícil por su orografía. En segundo lugar, es tremendamente competitivo, estamos tres de los grandes de Europa, y todos realimentamos el desarrollo y dinamismo del mercado. Orange es la segunda en Europa por número de clientes y la primera en ADSL, y nos encontramos en muchos países con Telefónica y Vodafone.
¿La crisis está ralentizando este fuerte desarrollo?
Se nota la crisis, pero con menor efecto que en otros sectores. Son servicios que se han hecho cotidianos, y se intenta reducir gastos, hablar menos, ajustarse a las tarifas. Pero vemos la crisis como una oportunidad para la empresa. Nuestra apuesta en España es a largo plazo, crecer por encima de los competidores. Ahora tenemos más de 12,5 millones de clientes, de los que 11,374 millones son de móviles y 1,164 millones de ADSL. Y para ganar cuota y clientes de valor es preciso invertir. La crisis nos obliga a ser más inteligentes, eficientes y prudentes al mismo tiempo, a hacer las cosas de manera diferente, porque los competidores tienen más recursos. Es una crisis de confianza e incertidumbre, y por eso es difícil saber lo que pasará en seis meses. Hay que tener mucha flexibilidad
Es uno de los sectores líderes en inversión publicitaria. ¿Seguirán así, obligados por la fuerte competencia y el lanzamiento de nuevos servicios, o irán reduciendo progresivamente su inversión según va madurando el mercado?
Es obligatorio seguir haciendo un gran esfuerzo para retener clientes y atraer otros de la competencia, demostrando que en tiempos de crisis y ahorro nuestras tarifas son mejores. Las tarifas tienen mucha más importancia que antes, cuando lo que primaba era el móvil que te ofrecían. Llevamos un tiempo centrados en las tarifas planas, que permiten hablar sabiendo lo que se gasta, junto a otros servicios, como hablar y navegar por Internet desde el móvil con la tarifa Navegable, y nuevos productos como Fusión que combina lo mejor de prepago y pospago.
¿No existe una enorme confusión en torno a las tarifas, promovida por las propias operadoras?
La ha habido, y nos hemos esforzado en simplificarlas. Nuestros valores son cercanía, honestidad, sencillez, creatividad y dinamismo. Y los clientes son el centro de todas nuestras acciones, queremos ofrecerles soluciones que ayuden a mejorar su vida, hacérsela algo más fácil. En las tiendas dedicamos mucho a formación para poder guiar a los clientes a la tarifa más adecuada en cada caso, al igual que con las herramientas online.
EL PARAGUAS DE ORANGE
France Telecom unificó sus marcas en Orange en otoño de 2006. ¿El consumidor percibe plenamente que Orange presta servicios de televisión, telefonía fija, Internet, además de móvil?
El mismo día que lanzamos la marca en España nació mi tercer hijo. Cuando veo nuestra notoriedad y pienso en la magnitud de las empresas contra las que estamos peleando, veo a mi hijo y recuerdo que es un chaval de poco más de dos años. Me sorprendió la rapidez con que conseguimos notoriedad: en octubre de 2006 Orange era desconocida, y esas Navidades ya tenía un 60% de conocimiento espontáneo. Hoy día superamos el 80% y ya no existe ese problema de notoriedad.
¿Y en comunicar los valores de marca?
Es más complicado dotarla de personalidad. Estamos copando el territorio que queremos, pero reconozco que tenemos que trabajar más, sin olvidar que sigue siendo muy joven en España. Es un déficit nuestro y de todos. Es un lujo tener una de las mejores marcas del mundo, un faro estupendo para seguir adelante, y sólo haciendo que todo el equipo la viva tendremos mejores resultados. Orange tiene 150 millones de clientes en todo el mundo, y eso es un valor importantísimo.
¿No tiene algo de pesar por haber acabado con una marca como Amena?
La unificación fue un proceso europeo. Amena era una marca fantástica, cercana a la juventud, identificada con la libertad, que se recuerda muy positivamente
