Mañana la Red será un espacio en el que circularán, se intercambiarán y se crearán significados. La búsqueda madre de todo el negocio dependerá no de algoritmos más o menos afortunados, sino de asociaciones semánticas. La búsqueda dejará de ser afortunada para ser más inteligente, mas guiada por el significado que por el significante. Será un gran día. Entonces la Red será tan o más grande que hoy, pero tal vez menos estúpida. Las máquinas que nos ayudan a deambular por este entorno infinito nos ayudarán a encontrar significados. Buscaremos no palabras sino significados, y daremos con ellos aun cuando se oculten.
Para mí será el fin de la imagen y el imperio del significado. Para los tecnólogos, los que quieren que las máquinas entiendan y casi piensen, porque son más capaces de dar y entender significados, para ellos será una cuestión mecánica. Pero para otros será un cambio basado en asumir que no sólo gestionamos percepciones sino significados.
La importancia del entorno. Las marcas son algo en el contexto de significados que hacen relevantes sus propuestas, significados que hacen que merezcan la pena, en fin, que sean algo sustantivo en mi vida. Por eso vincularnos a los significados que se intercambian en las conversaciones da sustancia a las marcas. Es posible que los mercados sean conversaciones, pero las marcas deberían ser significados que interactúan y son materia de esas conversaciones.
El marketing semántico desde un punto de vista operativo sería la vinculación y proximidad a fuentes y espacios de diálogo en torno a significados que son relevantes para la marca. Los significados de la noche son constitutivos y críticos para una marca de alcohol, por eso los significados de la noche tienen que estar próximos a esa marca, y por eso también la marca tiene que ser generadora de contenidos que soportan, difunden o vinculan a esos significados que son críticos para ella.
La gestión del significado tiene un plano más intangible y abstracto, próximo a lo que dimos en llamar imagen de marca, que era una expresión pasiva. Brand meaning lo será todo, porque recoge la estrategia que vamos a seguir en términos taxonómicos, es decir, las palabras que se congregan en torno a la marca y la iluminan de significado.
Hoy entendemos lo que hay en la Red porque asociamos los sites a términos descriptivos que generan relevancia en el proceso de búsqueda. Hoy ese proceso es mecánico, pero muy pronto deberá ser inteligente.
Creo claramente que las marcas son sistemas de significados. Es decir, ideas, palabras que definen lo que hace valiosa a la marca (sema, nubes de semas). Por lo tanto, gestionar una marca también es gestionar su patrimonio semántico.
Conceptos clave: el horizonte
semántico. El contenido de la Red se diseña hoy para que los seres humanos lean, no para que los programas de las computadoras manipulen de modo significativo. Las computadoras pueden analizar hábilmente páginas web para el proceso layout y de routine processing (aquí header, allí link a otra página) pero las computadoras no tienen generalmente ninguna manera fiable de procesar la semántica o sentido de esas webs.
La Web Semántica traerá estructura al contenido significativo de páginas, creando un entorno donde los agentes del software que visitan la página pueden realizar fácilmente tareas sofisticadas para los usuarios.
Al parecer la Web Semántica permitirá a las máquinas comprender documentos y datos semánticos a través de meta-data que contextualiza y da sentido.
El componente básico de la Web Semántica son colecciones de información llamadas ontologies: un ontology es un documento o un archivo que define formalmente las relaciones entre términos. La clase más típica de ontology para la Red tiene una taxonomía y un sistema de reglas de inferencia.
El ordenador personal, y la red social accionado por tecnologías semánticas agregará representaciones subyacentes de conocimiento a los datos, a los procesos, a los servicios y a la funcionalidad del software.
¿Cuáles son los retos y conceptos clave en la Web Semántica? Representar el contenido del web en una forma que sea más fácilmente procesable de forma mecanizada, utilizando técnicas inteligentes para aprovecharse de estas representaciones.
¿Y cuál sería la ambición de este enfoque desde un punto de vista de marketing y branding? Deberíamos poder gestionar y controlar las marcas y los assets semánticos fundamentales para su negocio en el entorno de Internet, construyendo los procesos de análisis, evaluación, planificación y desarrollo, desde los contenidos mínimos que basan la relación, conversación y localización en Internet con un foco especial en redes sociales y colaborativas. Todo un reto para un horizonte de extraordinario potencial que no sólo transformará nuestra manera de recorrer la Red, sino que cambiará nuestra relación con ella y, en último término, con las máquinas asociadas o conectadas a ella.
Las marcas son sistemas de significados. Por tanto, gestionar una marca también es gestionar su patrimonio semántico
(*) Antonio Monerris es presidente de
Brain Ventures.
