A pesar de que los servicios integrados constituyen una de las fortalezas esgrimidas por las agencias ante sus clientes, estos no parecen concederle la misma importancia. El 47% considera que es una ventaja, pero el 47,5% busca la especialización y no cree que existan agencias integradas. Además, junto a los atributos anteriormente mencionados, cada vez cobran más relevancia aspectos como el coste des servicio, que resulta determinante para el 39,1% de los encuestados a la hora de elegir una agencia, o la planificación estratégica (24,7%). La creatividad, sin embargo, se mantiene como característica más valorada por los anunciantes y pesa más del 73% en los criterios de selección.
El Estudio muestra también que cada vez son más los anunciantes que evalúan a sus agencias (61,7%) aunque los niveles de satisfacción (86,7%) siguen siendo casi los mismos que en 2006 (86,9%). La falta de creatividad, de atención al cliente y de proactividad son los detonantes más comunes en la ruptura entre las agencias y sus clientes. Disminuye, así mismo el porcentaje de anunciantes que ha decidido no cambiar de agencia (65,1%) frente a la edición anterior del estudio (73,4 %).
A estos cambios se suma también, según comentó Majé López, directora de investigación de Grupo Consultores, una tendencia a modificar de forma drástica el sistema de retribución. De los honorarios es muy posible que se salte a un modelo de retribución variable, siguiendo el ejemplo de países como el Reino Unido, Estados Unidos o Alemania.
En el apartado de las agencias de medios valores como la capacidad de negociación, el buen servicio, el conocimiento del sector y la planificación resultan determinantes en un proceso, en detrimento de otros como la creatividad. De acuerdo con los datos del Estudio, el 88,6% de los anunciantes están satisfechos con el trabajo de sus agencias de medios (algo menos que en 2006 cuando la cifra era del 89,2%) y desciende el porcentaje de los no proclives al cambio, que pasa del 79,6% al 67,9% de 2008.
Dentro del capítulo de las agencias de servicios de marketing, epígrafe bajo el que se incluyen las de marketing directo, las de marketing promocional y las de marketing interactivo, hay que destacar que la creatividad es el atributo más valorado, seguido por el buen servicio y el conocimiento del mercado. Curiosamente es a las agencias de marketing interactivo a las que se les exige un mayor grado de innovación, si bien es un criterio ampliamente valorado en general a la hora de seleccionar agencia. De cara a un futuro cercano, el 74,7% de los entrevistados manifestaron que incrementarán sus acciones de marketing en la Red.
De acuerdo con el estudio, los anunciantes son más fieles a sus agencias de marketing que a las de publicidad, con un índice de satisfacción del 86,6% y un porcentaje del 72,6% que no piensa de cambiar de agencia ( un 15,5% está dispuesto a hacerlo, mientras que el 9,8% no tiene capacidad de decisión puesto que se trata de decisiones internacionales).
Por otro lado, el estudio desvela que es cada vez mayor la intención de remunerar los concursos. Si en 2006 era una opción contemplada por el 27,9% de los encuestados, en 2008 el porcentaje ascendió al 38,3%. En cuanto a la manera de selección de agencias, cerca del 80% de los entrevistados optan por el concurso, aunque al 81,7% les interesa las credenciales y el 39,8% reconoce que les influyen las comunicaciones comerciales que las agencias realizan en las revistas sectoriales.
Por último, entre las campañas más mencionadas por los anunciantes figuran, junto a las de marcas habituales, como BMW, Coca-Cola o Audi, las de compañías como Ikea (Bienvenido a la república independiente de tu casa) , cuya presencia en el ranquin se ha visto muy reforzada respecto a 2006, al igual que las de Endesa, Metro de Madrid o Renault.
El Estudio de Imagen de Agencias de Publicidad en España 2008 es fruto de 389 entrevistas personales realizadas a anunciantes (249 en Madrid; 77 en Barcelona y 63 en el resto de España) y de otras 100 efectuadas a profesionales de agencias de publicidad a través del teléfono.
