La esencia de Paco Rabanne ha entrado de lleno en el mercado digital, aunque también se ha promocionado en televisión. Las características propias de 1 Million, cuyo frasco adquiere la forma de un lingote de oro, pretendían segmentar el público objetivo en Internet con la incorporación de un personaje ficticio con cualidades sofisticadas. La estrategia de marketing y comunicación se ha desarrollado en dos fases: una previa a la salida del perfume y una segunda tras su presentación.
Tres semanas antes del lanzamiento oficial, el pasado 1 de octubre, la promoción no mostraba la marca, sino que se pretendía buscar adeptos.”El objetivo de la primera fase de la campaña (teaser) era generar expectativas en torno a 1 Million Man y entretener a los usuarios dentro de su entorno de navegación de red social y exposición (en tono de humor)”, asegura Ignacio Oyarzun, consultor de estrategia digital de Nurun y responsable de la campaña en España.
El espacio www.1million-man.com instaba a los usuarios a teclear su nombre y apellido y acceder a una especie de buscador que inmediatamente les convertía en protagonistas de la vida social. De este modo, en los resultados de la búsqueda los internautas formaban parte de las informaciones de deportes, motor, amor, juegos, moda, club de fans y noticias como si de famosos se tratara. Como la campaña se presentó en tres países, la web aparece en español, francés e inglés.
Sofisticación en Facebook. 1 Million Man también se camufló en las redes sociales, sobre todo en Facebook, bajo la apariencia de un hombre seductor, sofisticado, exclusivo y amante del lujo. Como un usuario más, en su perfil contaba aspectos de su lujosa vida y ponía a prueba el glamour de los internautas con la inclusión de tests, como el titulado ¿Eres un auténtico 1 million man?, o de otras aplicaciones interactivas. Con tales fórmulas pretendía hacer amigos que respondieran al target de los incondicionales del nuevo perfume; es decir, hombres de entre 20 a 35 años, de clase media-alta, con estudios superiores, que viven en grandes ciudades. Además de Facebook, se generó ruido en blogs de lujo, moda y otros relacionados con las características de la fragancia.
A juicio de Ignacio Oyarzun, las ventajas de la red social es que “se accede a un público afín, en un entorno muy proclive a la viralidad y al boca a boca donde ideas graciosas con ejecuciones brillantes corren como la espuma y permiten miles de impactos a bajo coste”. Y continúa: “No debemos pensar que la red es un soporte comercial. Es importante tener en cuenta que se trata de una oportunidad muy interesante para interactuar con el usuario bajo una dinámica bidireccional donde lo más importante es enganchar con él y que la experiencia le lleve a descubrir el mensaje comercial o publicitario con una actitud positiva”.
Una vez conocida la identidad del personaje, la segunda fase de la campaña, que sigue vigente, pretende promocionar el producto en la web (que anteriormente carecía de referencias al perfume). Así, y de forma paulatina, se va incorporando información sobre la nueva fragancia de Paco Rabanne en el acceso www.1million-man.com.
Las cifras de la campaña. Los resultados en Facebook avalan el éxito de la campaña. Desde la incorporación del personaje en la red social, en septiembre, y hasta la presentación del producto en España, 1 Million Man consiguió más de 650 amigos y más de 100 fans en diferentes grupos. Además y durante el período comentado, la web registró más de 135.000 visitas en los tres países de presentación, de las que 45.061 correspondieron a España, 78.495 a Francia y 45.367 al Reino Unido.
