Los medios han experimentado el cambio más espectacular en los últimos años, cambio que, bien manejado, aporta inmensas posibilidades para conectar con nuestro target. Esas posibilidades se incrementan no sólo por la aparición de la TDT, sino por la creciente fuerza de Internet o la relevancia que para algunas categorías de productos tienen el marketing viral, el experiencial u otras formas de implicar al consumidor con la marca.
Desarrollo de los medios. Los departamentos de marketing son contactados de forma continuada por diferentes agencias de medios que suelen controlar las distintas formas de llegar al consumidor. Son estas agencias las que más se han desarrollado y, en general, actúan como buenos consultores de los anunciantes en cuanto a las vías de comunicación, pero el marketiniano de hoy está obligado a investigar mucho más, y saber de tendencias, así como probar nuevos sistemas. Sobre todo debe conocer y probar de manera directa, aunque esté aconsejado, cómo diferenciarse de la competencia y cómo acceder de forma novedosa y más eficaz a su target. Pero para todo esto se requiere estar al día.
Los Premios a la Eficacia tienen diez años de existencia y se han convertido en la plataforma más clara para las agencias de medios y los equipos de marketing a fin de poner en evidencia que han pilotado experiencias estupendas de gran éxito. Como las agencias de medios tienen la medición en sus manos son las estrellas de dichos galardones. Además, han sufrido menos la crisis (palabra ingrata que prometo no repetir) del sector, algo que no es una sorpresa y que viene de lejos, sobre todo, por lo que respecta a las agencias de publicidad.
Las agencias de medios se han sofisticado enormemente y, cuando nace Internet, crean sus agencias de digital, que están más o menos integradas. Muchas tienen sus propias matrices de CRM y sus equipos de planificación estratégica. Y desde ahí suma y sigue.
Evolución del anunciante. ¿Cómo han evolucionado los anunciantes durante el mismo período? Lo más frecuente es que los anunciantes de tamaño importante tengan en su departamento de marketing a un responsable de marketing services, que se encarga de la investigación y los medios. En algunos casos a esos departamentos se le suma la innovación. Me parecen muchos temas a un tiempo. Creo que es difícil que una persona de investigación o de compra de medios sea quien lidere la parte más creativa de la innovación.
A un marketing manager le atrae la posibilidad de meterse en el mundo de los medios. Su labor en cuanto a creación de producto está mermada en muchos casos porque tiene que adaptar campañas y estrategias, y demostrar internamente de forma continuada que aquello en lo que cree debe tener el apoyo de la compañía. En el campo de los medios le puede esperar un mundo cambiante, en el que aplicar su creatividad, investigar en nuevos conceptos y medios, etc.
Es un enorme reto, pero debe preparase. Las compañías deben ser conscientes de que preparar a sus equipos de marketing en medios es una de las formas más rentables para utilizar bien sus presupuestos. Igualmente, la inclusión de algún experto en medios en el seno de la organización del anunciante es una excelente fórmula, siempre rentable, no porque explote a la agencia de medios arañándole algo de comisión (sería la fórmula más simplona), sino porque conoce mucho más lo que puede hacerse, y están deseando tener la oportunidad de explotar sus conocimientos desde el un anunciante. Así me ha sucedido en mi carrera profesional como headhunter: asistir y compartir el éxito en este sentido.
Ya no son lo que eran. Los departamentos de marketing distan mucho de ser lo que eran. Hoy deben dar una respuesta multidisciplinar. De un contexto en el que se hacía de todo, porque podías crear tu producto, se ha pasado a otro en el que muchas funciones no están dentro del departamento o requieren el concurso de especialistas (en digital, en CRM-fidelización, en sponsoring, en eventos, en publicidad, en medios, etc.).
Por eso el marketiniano actual debe ser dúctil, capaz de asumir planteamientos menos convencionales y con un gran sentido de lo que es la marca y de lo que no lo es.
Cuatro recomendaciones. En el caso de los medios mis recomendaciones son:
