PREGUNTA
¿Cómo cree que va a evolucionar el actual modelo de comercialización/marketing de la televisión a tres o cuatro años vista, teniendo en cuenta los cambios previsibles en el medio? ¿Cuáles serán las novedades más llamativas en un escenario que podemos situar en 2012?
Javier G. Hernández Cebrián,
director de marketing comercial de RTVE
Siempre resulta difícil prever el futuro. Con los tiempos que corren, esta dificultad es aún mayor. De hecho, resulta bastante aventurado predecir el alcance de los efectos de la crisis para un futuro tan inmediato como este 2009. Sin embargo, una de las oportunidades que esta situación de crisis nos ofrece es la posibilidad de replantear las fórmulas del modelo de comercialización publicitaria en televisión, tal y como se ha entendido hasta la fecha.
El mensaje publicitario será cada vez más especialista, es decir, muy integrado en los distintos contenidos de las diferentes plataformas: televisión, Internet e incluso dispositivos móviles. La interactividad jugará un papel clave en las acciones de comunicación uno a uno. Todo esto facilitará a los anunciantes llegar a su público objetivo de forma individualizada, casi a la medida. Esta fragmentación se verá acentuada por la cada vez mayor presencia publicitaria en Internet y la creciente penetración de este medio en los hogares. Televisión e Internet deberán ir de la mano también en lo referente a las políticas comerciales. Este nuevo escenario nos obliga a desarrollar nuevos modelos que capitalicen los beneficios de una mayor fragmentación y especialización de la audiencia, que suponen trabajar en la línea de una oferta publicitaria global en todos los ámbitos audiovisuales que configuran una comunicación 360 grados.
En 2012 se comenzarán a consolidar estas nuevas fórmulas de comercialización publicitaria en las que se tenga muy en cuenta el comportamiento del consumidor de esta oferta global de 360 grados. Simultáneamente, las herramientas de medición, no sólo de audiencias sino de la respuesta de éstas a los nuevos estímulos publicitarios, deberán evolucionar y adaptarse a este nuevo y, de momento, incierto escenario.
Álvaro Yusti,
director de marketing
de Sogecable Media
(Cuatro)
Los próximos años modificarán de manera espectacular el consumo audiovisual. Los retos que imponen las nuevas tecnologías, junto a los cambios en los hábitos del consumidor, serán los motores de la transformación. También la debilidad de la economía condicionará el nuevo panorama, aunque este ciclo negativo, por severo que sea, será superado tarde o temprano como lo fueron los anteriores.
La televisión continuará siendo el medio de mayor alcance: su consumo, al alza, marcó su máximo histórico precisamente en el último ejercicio. Eso sí, televisiones, anunciantes y agencias de medios deberemos revisar a fondo el modelo de medición de audiencias, que era válido hace quince años pero va dejando de serlo, y diseñar uno nuevo.
Otro elemento clave será la regulación, que ya ha empezado a cambiar en dos aspectos fundamentales. Por un lado, solucionando la situación de competencia desigual que suponen las ayudas públicas a algún operador. Por otro, favoreciendo la integración de la publicidad en los contenidos. El anunciante que se limitaba a aparecer en el bloque, podrá participar activamente con nosotros en la elaboración del producto televisivo.
La llegada de la TDT agitará al espectador (y llega con la alta definición, los PVR, etc.) y traerá más opciones de planificación para las marcas. Pero también provocará que los modelos de negocio tengan que encontrar un nuevo y delicado equilibrio.
Por último, el fenómeno del vídeo en Internet es incipiente, pero tiene gran proyección. Y como los contenidos audiovisuales más conocidos (y reconocidos) son los de las televisiones, jugarán un papel más protagonista en el entorno online y también en los móviles.
Por nuestra parte, desde Sogecable seguiremos trabajando con ilusión para hacer una televisión de calidad, eficaz y rentable para todos.
Isidro Sánchez-Crespo,
director comercial de Multipark (Telemadrid)
A partir del próximo 3 de abril de 2010 debemos concluir que existen varios interrogantes por definir:
1) El modelo de negocio. Las diferencias de la TDT con la televisión analógica, junto con la penetración en el mercado de nuevas tecnologías de difusión como la IPTV, plantean un modelo de crecimiento de la TDT diferente al conocido actualmente. Prueba de ello es la aparición en mercados de nuestro entorno de modelos de TDT de pago (he dicho de pago
