Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio
1 – Me parece muy bueno que los anunciantes remuneren a las agencias teniendo en cuenta los resultados generados. A partir de un fijo razonable, que remunere el trabajo de los equipos, se añade una parte variable que premia los resultados. A mayores resultados, mayor premio para la agencia, como un bono para un empleado por consecución de objetivos.
Si lo que buscamos siempre es la eficacia de las campañas, me parece excelente estar involucrados en los resultados del cliente de forma económica, así que aplaudo el sistema.
2 – Para aplicar este sistema, tanto el anunciante como la agencia deben saber cuáles son los objetivos esperados y qué medios se van a utilizar para alcanzarlos, y acordar el sistema de medición y la fórmula para calcular la parte variable. Esto es a veces complicado, porque el grado de compromiso respecto a los medios económicos que se emplearán no siempre es firme y cambia a lo largo del año, lo que afecta negativamente a los resultados y, por lo tanto, a la agencia.
Otra de las dificultades es la confidencialidad que esgrimen los clientes, y que a veces no permite compartir de verdad los objetivos y resultados.
No podemos olvidar que la agencia sólo trabaja en la parte de marketing y comunicación con el cliente, y que a veces las decisiones sobre los recursos dedicados a estos temas no las toman las personas que actúan como interlocutores de la agencia. Esto puede afectar negativamente a los variables acordados sin tener en cuenta a las partes que los han firmado.
3 – Los resultados pueden ser de tipo cuantitativo, como cifra de ventas, cuota de mercado, resultados de notoriedad de la marca, cifra de clientes nuevos, etc. En este caso es fácil acordar los objetivos y luego evaluar, a posteriori, al final del año si se han conseguido.
Hay otra parte que son los resultados cualitativos, de servicio, creatividad, proactividad, de la agencia con el cliente a lo largo del año. Estos son más difíciles de evaluar y más subjetivos. Se puede establecer un cuestionario a priori sobre el que trabajar al final del periodo establecido.
José Carlos Gutiérrez, consejero delegado de Iceberg Media
1 – Ser remunerado en función de resultados puede parecer, a priori, un método justo y equitativo, pero esto a veces no se cumple. Estoy de acuerdo con que pueda ser aplicado a una parte de la remuneración pero nunca a toda. Como sistema variable debe servir para afianzar y estimular la relación de las partes, pero existiendo una base fija razonable que garantice la compensación, al menos en parte, del trabajo realizado.
2 – Muchas. La primera dificultad, que los servicios de marketing no son la única variable que explica los resultados. La segunda, definir resultados: ¿ventas, notoriedad, cuota