El sector publicitario en España presenta una buena salud. Con un volumen de negocio que alcanza los 17.753 millones de euros y un 0,8% más de personas activas, la industria aporta el 1,31% del Producto Interior Bruto (PIB). El conjunto de empresas que trabajan en el negocio ya suponen el 1,27% del tejido empresarial español. Un porcentaje que lo hace posicionarse por delante de otros sectores como Actividades deportivas o Alimentación.
Son las principales conclusiones del V Observatorio de la Publicidad en España 2019, elaborado por el Foro de Comunicación e impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y el Consejo del Observatorio de la Publicidad en España – y del que forman parte la aea, la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede) y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain)-.
En 2018, el volumen de negocio del sector alcanzó los 17.752 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 3,1% respecto al año anterior, representando ya el 3,5% del volumen total generado por el sector servicios. Contribuye al PIB nacional con un 1,31%, dos décimas menos que en 2017, pero en niveles similares al de años precedentes.
El sector publicitario goza de buena salud. El volumen de negocio crece un 3,1% y supera los 17.700 millones de euros. Nos lo cuenta @aeanunciantes en la presentación del #ObservatorioPublicidad2019 pic.twitter.com/3A9OOaXY2s
— IPMARK (@IPMARK) November 12, 2019
Un total de 38.463 empresas forman parte del negocio publicitario (+1,91% frente a 2017), lo que representa un 1,27% de compañías a nivel nacional. De acuerdo con Elena Fernández Blanco, profesora de publicidad y marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca y una de los autores del estudio, dicho porcentaje “muestra el gran poder que tiene el sector desde el punto de vista empresarial”, situándose por delante de otros negocios como Actividades deportivas (1,2%) o Alimentación (0,77%).
Madrid y Cataluña concentran más de la mitad de las firmas dedicadas a publicidad, con el 31,7% y el 22,6%, respectivamente. Les siguen Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Un tejido concentrado, pero desigual en tamaño. El 98,5% de las agencias en España cuentan con menos de 20 personas, y predominan aquellas que no tienen asalariados o disponen de entre 1 o 2 empleados (25.990 y 24.835 empresas, respectivamente).
Para Fernández Blanco, el hecho de que se hayan creado un 25% más de compañías en el último año muestra lo innovador que resulta el sector. Y lo joven, ya que el 44,6% de agencias tienen menos de 3 años. Por ingresos, continúan ganando peso los grandes grupos publicitarios, liderando WPP, Omnicom y Publicis Groupe. El estudio también destaca el retroceso de las agencias independientes ante las adquisiciones de Comunica+A y Shackleton por Dentsu y Accenture, respectivamente, y el avance de las consultoras en el negocio de la publicidad.
Más empleados activos
Según datos de la Encuesta de Población Activa, en 2018 el número de personas activas en el sector alcanzó las 113.600 personas, un 0,9% más que en el año anterior. La ocupación se redujo un 0,9%, manteniéndose en los 90.000 empleados, aunque de acuerdo con el estudio, aquí no se contabilizan el número de profesionales libres ni aquellos pertenecientes al departamento de marketing de los anunciantes.
El salario bruto total medio en agencias creativas alcanzó los 57.900 euros, un 5,1% más que hace cuatro años, cuando se situó en los 55.100 euros. En agencias de medios, el salario se incrementa hasta los 65.300 euros brutos al mes, un 0,2% menos de retribución que el año pasado.
El estudio también recoge la incorporación en las agencias de nuevos perfiles profesionales, relacionados con la transformación digital. En 2018, digital marketing manager & communication director, community manager y digital account manager resultaron los perfiles más demandados.
