Me refiero a un periodo (septiembre del 2006) en que el nombre 2.0 ya figuraba en el léxico digital y en Europa las redes sociales empezaban a tener su eco.
Dado que acudí a la conferencia como invitado a título personal, libre de la esclavitud de una marca multinacional, quise aprovechar la oportunidad para intentar poner un grano de realidad en la montaña de arena de euforia que fomentaban los demás ponentes. Ahora me gustaría retomar las premisas de aquella charla para actualizar mi visión sobre el efecto de la digitalización.
RETOS NO RESUELTOS. La tesis que ofrecí en el 2006 se centraba en la dificultad que suponía la integración de lo digital en la vida diaria de los diferentes agentes del mercado de la comunicación comercial: las marcas, las agencias, los medios y, cómo no, los consumidores. En resumidas cuentas, después de dar una definición más amplia de lo digital para no incidir exclusivamente en la web, fui trazando los retos (no resueltos) de todos, señalando finalmente que el único de los grupos que no tenía problemas de integración era el de los consumidores.
¡Claro! Las marcas no se decidían en cuanto a la organización debida, con responsables diferentes para publicidad y CRM, o incluso con la exclusión de la gestión digital del ámbito del marketing. Las agencias parcelaban sus servicios digitales de mil maneras y los medios marcaban su rumbo digital muchas veces a regañadientes por la pérdida económica precoz de sus soportes analógicos. En pocos sitios se respiraba un ambiente de integración como respuesta a la famosa disrupción.
ESCENARIO 2009. ¿Y ahora? ¿En el umbral de 2009 nos encontramos ante un escenario diferente? Un primer indicio de la apuesta por lo digital sería la cifra de la inversión publicitaria que las marcas destinan a Internet, por ejemplo. En los últimos dos años la inversión online ha pasado de 162 millones de euros a 482 millones, una lectura prometedora, si se toma de forma aislada, pero más modesta si tenemos en cuenta que no supone más del 6% del mix de medios del mercado español, mientras nuestros vecinos Francia y Reino Unido alcanzan cuotas del 11% y 15% respectivamente.
Como dije antes, no todo lo digital se encuentra en Internet. La apuesta por los canales digitales de televisión ha supuesto que el número de spots se multiplique por cuatro en lo que va de año. Incluso ya escuchamos discursos sobre la necesidad de gestionar los medios audiovisuales para poder integrar las tres pantallas: televisor, PC y móvil. La aparición de Bluetooth y las pantallas digitales en la calle ha conseguido aupar al medio exterior en la jerarquía de modernidad y disponemos de ratios de respuesta a los mensajes emitidos por una marquesina, en lugar de una mera OTS. El marketing móvil ya es una realidad debido al aumento del parque de terminales 3G y a una política de tarifas más idónea para la navegación y consumo de contenidos multimedia.
Pues sí, ha habido un desarrollo en el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece lo digital. Mi reflexión, no obstante, se basa en la noción de que todo ello ha ocurrido a pesar de los agentes del mercado.
RECETAS VARIAS. Claramente hay una brecha digital entre el consumo/tiempo de uso de los diversos soportes y canales de comunicación digital y la inversión publicitaria/marketing que se genera actualmente. Las marcas piden, más que nunca, que las agencias les guiemos por la nueva realidad y así poder tomar decisiones sobre el buen uso y la efectividad de la comunicación comercial: “Por favor, no quiero un brindis al sol a la hora de proponer la efectividad de una acción”, dijo hace poco un anunciante en un proceso de selección de agencia.
Los grupos de comunicación parecen tener sus propias recetas para aclarar el nuevo mundo: Aegis fusiona sus equipos de off y online en el área de planificación, la agencia online Media Contacts compite con MPG y Arena para ganar cuentas off y Grupo Publicis rebautiza el holding de Publicis Media Group como Vivaki y lo dota de contenidos de Internet y móvil para convertirse en una plataforma digital
