¿Se acuerdan de Julie McCoy, la amable relaciones públicas del Pacific Princess? ¿Y de Burl, el sobrecargo? ‘Vacaciones en el mar’ fue una exitosa serie de televisión emitida entre 1977 y 1986, y si la citamos después de tanto tiempo transcurrido es por la contribución decisiva que tuvo en la popularización del turismo de cruceros en todo el mundo, según reveló Luigi Surace, director de marketing y comunicación de MSC Cruceros, en una nueva edición del Reservado al Anunciante de IPMARK.
El crucero empezó a dejar de ser un sueño inalcanzable para los simples mortales gracias, en buena parte, a los 249 episodios de ‘Love boat’ (titulada en España como ‘Vacaciones en el mar’), que consiguieron colocar esta opción de viaje entre las aspiraciones realizables de muchos consumidores.
La democratización del turismo de cruceros se inició en Estados Unidos, extendiéndose rápidamente por todo el planeta. En la actualidad, Alemania y China son los mercados más importantes para este sector por detrás del estadounidense. A este boom (más de 20 millones de ciudadanos eligieron el crucero como fórmula vacacional durante 2018) se ha incorporado de forma entusiasta el consumidor español durante los últimos años.
“El crecimiento del ‘crucerismo’ es imparable en todo el mundo, incluido el mercado español. De hecho representa una competencia cada vez más potente al clásico resort todo incluido. Y es que ofrece una doble ventaja: a los viajeros les seduce la idea de disfrutar un escenario diferente cada jornada del periplo, y a la industria le permite “trasladar” su infraestructura sin problemas cuando la coyuntura se complica…Ahí tenemos la crisis de la primavera árabe, por ejemplo, con el impacto brutal que tuvo sobre las cadenas hoteleras que operan en Egipto, Túnez o Turquía”, comentó Luigi Surace, director de marketing y comunicación de MSC Cruceros al inicio del encuentro. Aun así, la penetración del ‘crucerismo’ todavía es pequeña en nuestro país, circunstancia que las grandes compañías interpretan en clave optimista: existe un gran margen para el crecimiento.
Una saga familiar
La historia de MSC Cruceros se entrelaza con la una familia de raigambre marinera, los Aponte, cuyas primeras actividades en el transporte marítimo datan de 1675. La creación de Mediterranean Shipping Company, en 1970, para el transporte de contenedores precedió a la incursión de la saga en el mundo de los cruceros, que se inició en 1988. En la primera década de operaciones, el negocio creció un 800%.
En la actualidad, la compañía sigue en manos de esta familia, no cotiza en bolsa, emplea a 23.500 personas en todo el mundo y se posiciona como la mayor empresa de cruceros de propiedad privada. Su flota de 15 barcos surca el Mediterráneo durante todo el año y también realiza itinerarios estacionales por el Norte de Europa, el océano Atlántico, el Caribe, Cuba y las Antillas, Sudamérica, Sudáfrica, Dubái, Abu Dhabi y Sir Bani Yas.
“El objetivo hasta 2027 es ampliar la flota hasta alcanzar los 29 barcos gracias a un plan de inversión que asciende a 13.600 millones de euros”, anunció Luigi Surace.
La “escuadra” de MSC Cruceros está formada por seis diferentes clases de naves, algunas de ellas acondicionadas para ofrecer al cliente una experiencia de inmersión en el lujo. Por ejemplo, la compañía destinó 35 millones de euros a la construcción de un teatro que albergase los espectáculos del Cirque du Soleil e incorporar el entretenimiento premium a bordo. Una colaboración a largo plazo que supondrá la puesta en marcha de un total de ocho espectáculos originales. Los dos primeros ya pueden disfrutarse a bordo del MSC Meraviglia, y a partir de marzo de 2019 dos más en el MSC Bellissima, cuya botadura está prevista para esas fechas.
Experiencia de lujo
En su objetivo por posicionarse claramente en el segmento premium del turismo crucerista, la naviera ofrece a sus clientes la opción de viajar en barcos de dimensiones más reducidas que propician un ambiente más íntimo, con suites independientes atendidas cada una por su respectivo mayordomo. Esta línea de negocio (MSC Yatch Club) cuenta con una red de distribución y un plan de medios diferentes. “Así mismo, los itinerarios serán más prolongados y atracarán en puertos más exclusivos. Lo más parecido a un yate privado con todos los servicios”, anunció Surace.
Dentro de esa experiencia de cliente asociada al lujo se enmarca igualmente la colaboración con el chef Ramón Freixa (dos estrellas Michelín) que además de aparecer en las campañas publicitarias de la compañía, también ha desarrollado platos especiales para los comensales de los cruceros. “El marketing de experiencias es una de las prioridades de MSC Cruceros. En este sentido, nos gusta asociar nuestra marca con personajes relevantes de sectores afines a nuestro core business, como es la gastronomía. En cada país tenemos un partnership con alguno de los mejores cocineros locales”.
La inauguración de una isla privada en las Bahamas, prevista para este mismo año, es otra de las propuestas exclusivas de la compañía. Para el acondicionamiento y reforestación de Ocean Cay MSC Marine Reserve, en cuyas playas de 8 kilómetros atracarán los viajeros que contraten este crucero exclusivo, se han destinado 250 millones de euros.
A bordo del MSC World Cruise, que zarpó el pasado 7 de enero, se puede vivir otra de las experiencias top que ofrece la naviera. “Son 118 días recorriendo el mundo. Todos los pasajes están vendidos hasta 2020”, señaló Surace.
Esta oferta tan diferenciada muestra cómo “el barco permite una segmentación del público bastante exhaustiva”, según el director de marketing y comunicación de MSC Cruceros, que tiene hasta 15 tipos diferentes de camarote. “Todo un desafío porque te obliga a trabajar con distintos planes de comunicación y de medios”, comentó Luigi Surace.
Sistema mixto
A dicha complejidad se une el hecho de que la marca ha de comunicar con el cliente pero incluyendo a la red de distribución. “Utilizamos un sistema mixto de comunicación en el que el 5% del esfuerzo va dirigido al canal B2C y el 95% restante a B2B”.
La estrategia de comunicación y marketing de MSC Cruceros huye del factor precio como incentivador de la compra. “A las agencias les interesa vender por precio pero nuestros cruceros no son un resort todo incluido en la Rivera Maya. Nosotros vendemos una experiencia vacacional que te hace sentir diferente. En este sentido, invertimos muchos recursos en asesorar a las agencias de viaje”.
Descartado el precio como argumento de venta, MSC Cruceros se focaliza en alimentar el conocimiento de marca para situarse a la cabeza del top of mind del turismo de cruceros. En 2018 la compañía alcanzó la segunda posición en espontáneo del TOM sectorial (+48% que el año anterior).
El mix de medios de la marca era, hasta ahora, bastante tradicional, con la prensa como principal formato. Los medios digitales están ocupando cada vez más espacio en el presupuesto de marketing y publicidad y, además, Surace señaló que la televisión (prime time en la primera franja horaria en canales de Mediaset y Atresmedia) es una nueva prioridad para alcanzar al amplío target al que se dirige MSC Cruceros: adultos mayores de 55 años, familias con niños y parejas de menos de 40 años sin hijos.
La última campaña de la compañía de cruceros, creada por McCann Worldgroup Milán y rodada en el Caribe, a bordo del MSC Divina, se estrenó a mediados de enero de 2019 con el foco puesto en las novedades para el verano de este año en lo que se refiere a nuevos puertos de embarque, nuevos enlaces con vuelos chárter, fechas de salida o tipos de tarifa.
Texto: Ana Egido.
