Según los primeros estudios, el retroceso en la facturación publicitaria española podría rondar el veinte por ciento total en 2008, con descensos significativos en los diferentes medios, excepto en Internet.
PUBLICIDAD DE SERVICIOS. Es probable que la publicidad en prensa sea de las más expuestas a la crisis, por cuanto su perfil de anunciantes está más ligado que el de otros medios a los servicios y la calidad. En la anterior crisis mundial, la del crash tecnológico de 2001, los ingresos publicitarios brutos de los diarios experimentaron un retroceso del 5,8 por ciento, con un descenso del 2,1 por ciento en los ingresos de explotación.
Esta vez, los descensos en ambas partidas podrían ser mayores, a pesar de que la difusión y la audiencia permanecerán estables, con lo que los diarios deberán extremar el rigor en la gestión, optimizar ingresos y reducir gastos extraordinarios, como ya lo hicieron con bastante eficacia hace siete años. Además, deberían aprovechar las nuevas tecnologías para desarrollar nuevos canales y hacer más eficaces sus recursos.
En realidad, la actual contención publicitaria va a ser el pistoletazo de salida hacia la redistribución del mercado. Como los fuertes ritmos de crecimiento publicitario en Internet van a mantenerse, y en la medida en que los diarios en papel y online mantienen una especial complementariedad, capaz de hacerles ganar audiencia respecto a otros medios, ambos podrían ser los grandes beneficiados de ese nuevo entorno.
DESAFÍOS TECNOLÓGICOS. Los desafíos y oportunidades tecnológicos son las líneas maestras con que los editores afrontan el futuro. La principal baza de la prensa es trasladar a Internet la calidad y la opinión con que se identifican sus ediciones en papel. El análisis, la interpretación y la puesta en contexto de las informaciones son valores apreciados entre los lectores tradicionales, que por eso están dispuestos a pagar por la edición impresa con fidelidad y cotidianamente. Internet permitirá complementar y enriquecer esa oferta informativa, apostando siempre por la calidad como principal seña de identidad de los diarios en papel y online.
Casi todos los estudios certifican que una inmensa mayoría de internautas escoge informarse a través de los diarios online por la fiabilidad que asignan a sus contenidos. Los propios periódicos han reparado en la importancia de esa colaboración. Según un reciente estudio elaborado por Reuters y Zogby International para la Asociación Mundial de Periódicos, más de la mitad de los editores de periódicos internacionales han integrado o están integrando las redacciones tradicionales y las digitales, y un treinta por ciento más espera haber concluido ese proceso dentro de cinco años.
De hecho, esa estricta potencialidad como medio de comunicación vale también para la eficacia publicitaria. Insertar una campaña simultáneamente en periódicos en papel y digitales incrementa su notoriedad entre 15 y 20 puntos porcentuales, un valor mucho mayor que la estricta suma de ambos. Se multiplican también el reconocimiento del anuncio, la asociación de marca y la consideración de compra, según pone de manifiesto un reciente estudio de campo. Sobre esa base, y al margen de los concretos vaivenes de la economía general, la prensa podría estar consolidando su plena competitividad para el futuro.
(*) Ignacio M. Benito es director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles.
ZooM
El estudio Newsroom Barometer 2008, elaborado por Reuters y Zogby International para la Asociación Mundial de Periódicos, y confeccionado a partir de las respuestas de 700 editores de periódicos de más de 120 países, incluye un apartado sobre el futuro de la prensa.
Entre las principales conclusiones destaca el hecho de que el 44% cree que dentro de 10 años las noticias se leerán principalmente en línea, frente al 31% que dice que se hará en papel. Si al 44% le sumamos el 12% de los que opinan que la plataforma más común para informarse será el teléfono móvil y el 7% de los que sugieren que será el periódico electrónico, el ámbito de lo digital crece hasta el 63%.
Otra de las cuestiones que se tratan es la gratuidad de la información, ya sea difundida en papel o en formato digital. El 56% cree que en el futuro la información será gratuita, frente a un 33% que dice que no.
Se puede consultar un extracto del estudio en la siguiente dirección: www.trends-in-newsrooms.org/articles.php?id=38.
