En cada crisis hay una oportunidad y cuanto más profunda sea la crisis, más importante y mejor resulta la oportunidad. Según mi experiencia, tanto personal como profesional, la diferencia radica en la manera que tenemos de afrontar los cambios, ya que en época de crisis es cuando se pone a prueba la naturaleza de cada ser humano, y también de cada organización. No podemos cambiar el entorno complejo en el que nos movemos, pero sí la manera de gestionarlo mejor que nuestros competidores.
Mirando al futuro próximo, creo que este banco tiene una oportunidad única e histórica de liderar, por la situación diferencial de la que parte el BBVA frente al resto de grupos financieros en cuanto a liquidez, capital y calidad crediticia. Me siento muy afortunada de tener la oportunidad de contribuir, junto con mi equipo, a esta nueva etapa que le toca vivir al banco.
¿Cómo se organiza la comunicación institucional y la de marketing en el BBVA?
He organizado un departamento de marketing con una estructura muy especializada por segmentos. Se trata de desarrollar un marketing muy pegado al negocio, a sus necesidades
reales y esto se complementa muy bien con la comunicación institucional. El posicionamiento adelante tiene un enorme recorrido en la propuesta de valor que hacemos a los clientes.
¿Cómo se estructura del departamento de comunicación y de marketing, quiénes son los responsables de cada área?
Cuento con mucho talento en el equipo y he apostado por la especialización por segmentos. Así, cada responsable maneja todas las palancas de marketing y comunicación de manera integrada, desde el concepto de producto hasta el folleto en oficinas. Es un equipo multidisciplinar, con perfiles y talentos muy diversos y con el foco puesto en innovar, aportar valor y crecer el negocio.
En cuanto a las personas que se han incorporado recientemente al equipo, están José Luis Arbeo, que dirige el marketing de Particulares, y viene de Sogecable, e Ignacio Jiménez, responsable del marketing de Banca de Empresas y Negocios, y proviene de Liberty Seguros. Otros fichajes de dentro del banco son Luis Cadarso (Patrocinios), Sofía Gámbara (Medios y Promociones) y Gema Reig (Banca Privada).
Ha trabajado en el marketing de otros sectores de consumo, sobre todo en el de telecomunicaciones. ¿Qué diferencias destacaría con el marketing financiero?
Veo más similitudes en los retos estratégicos y más diferencias a nivel de ejecución y planes de acción. Los grandes retos de la diferenciación y la innovación son comunes, y en la banca se centran en los dos pilares básicos: los clientes y la tecnología. Cada vez más se observa una base de clientes más polarizada con gustos y comportamientos diferentes, a la que ya no basta con ofrecer un producto homogéneo por un único canal de distribución como en el pasado. Estos cambios en el cliente y las mejoras en la tecnología de la información facilitan un mejor entendimiento del cliente y nos permiten expandir nuestra oferta de productos y servicios a nuevos consumidores con una aproximación diferente.
Inevitablemente hay que preguntar sobre la crisis. ¿Está afectando a la credibilidad del sector y del BBVA? ¿Cómo está ya incidiendo en las estrategias de comunicación del banco?
El BBVA es uno de los bancos más solventes. Recientemente, nuestro consejero delegado se ha referido al BBVA como una de las entidades financieras que saldrán reforzadas en esta crisis. Añadiría poco más. Respecto a cómo está afectando a la estrategia de comunicación del banco, pues nos toca ejercer el liderazgo de la manera que nos corresponde: dando un paso adelante con una campaña y una oferta de valor amplia y ambiciosa dirigida a particulares y a empresarios autónomos.
Este paso adelante lo hemos materializado en una campaña de publicidad basada en el concepto adaptabilidad bajo el lema Cada día nos pides algo diferente, cada día somos un banco diferente. Entendemos que sintetiza muy bien el posicionamiento adelante y la capacidad del BBVA para dar respuestas a todas las personas y las necesidades cambiantes que van teniendo en cada etapa de su vida. En el contexto económico actual, esta capacidad es aún más relevante para nuestros clientes.
El sector financiero es uno de los más competitivos en comunicación, aunque tradicionalmente los bancos también han gozado de la fidelidad de sus clientes. ¿Hasta qué punto es eficaz la comunicación para captar nuevos clientes procedentes de otras entidades?
Creo que es básico. Captar clientes de otras entidades, según en qué productos, es crítico. Podemos hablar de depósitos o de captar de hipotecas en un momento en el que se ha frenado la compra de vivienda. En cualquier caso, a la eficacia de la comunicación, añadiría otro elemento esencial en los tiempos que corren: la reputación. Las entidades financieras con más y mejor reputación harán más eficaz la comunicación enfocada a captar clientes.
¿La comunicación del BBVA está centrada en medios masivos o destinan cada vez más presupuesto y recursos a marketing directo, promociones, patrocinios, relaciones públicas, etc.?
Este año ha habido una mayor inversión, porcentualmente, en below the line que en above, aunque es cierto que muchas de las acciones de patrocinios tienen después su desarrollo en medios masivos, lo que genera sinergias entre canales. Es el caso del patrocinio titular de la Liga de Fútbol Profesional, que este año calificamos de acción especial, y que contempla acciones colaterales muy vinculadas al negocio (líquidos), como es el caso de la Jornada de tú vida. Adicionalmente, contar con más de 3.500 oficinas BBVA fortalece claramente la comunicación directa y se convierte en una clara ventaja competitiva.
Se observa que, en general y salvo excepciones como la de ING Direct, la publicidad de bancos es menos visible en los medios masivos y optan por una comunicación más segmentada, y con productos más segmentados, por otras vías. ¿A qué se ha debido el cambio?
Bueno, creo que estamos hablando de dos modelos muy diferentes: por un lado el de respuesta directa, que requiere de una presión constante en medios para generar llamadas y clicks, y otro modelo basado en una red de oficinas muy extensa y eficaz que gestiona la relación con el cliente de manera directa.
Otras entidades igualmente destinan muchos recursos a las acciones de marketing directo, en mayor proporción que lo que aparentemente percibimos y en forma de mailing, octavillas, encartes, etc. Delimitar la barrera entre medios above y below, por ejemplo en el caso de los encartes en prensa, depende de las decisiones internas de cada compañía.
El BBVA es especialista en el conocimiento del cliente y, por tanto, somos bastante exhaustivos en las segmentaciones que realizamos, abordando a cada colectivo de la forma que más se ajusta por su perfil.
¿Qué papel desempeñan los nuevos medios, como Internet y los teléfonos móviles, en la comunicación del BBVA?
La multicanalidad gana peso. Yo no hablaría de Internet y móviles solamente, añadiría cajeros automáticos, banca telefónica y nuevas fórmulas de impactar en el mercado, en general, y en el cliente, en particular, a partir de acciones de patrocinio, nuevos modelos de negocio impulsados por el banco
