Cuestionario
1. ¿Cómo calcular de antemano y cómo medir después el ROI en el branding y el packaging? ¿Qué herramientas utiliza su empresa para llevar a cabo estos cálculos o mediciones? ¿Puede explicarlas brevemente?
2. En su opinión, ¿cuál es, o puede ser, la incidencia de los nuevos medios (Internet y móviles) sobre estas actividades? ¿Cómo manejar esa incidencia y calcular previamente, y medir después, su aportación al ROI?
Pau Dueñas
“La medición del éxito de las campañas será casi instantánea”
1En el campo del branding y el packaging sigue siendo muy complicado, y no muy coherente, aislar las causas y efectos de cada ámbito de trabajo; normalmente cualquier proyecto que realizamos se encuadra en una acción estratégica de tipo integral, por lo que no podemos separar o segregar el impacto del branding del impacto general de todo un lanzamiento, una campaña, un evento.
Por otra parte, el consumidor recibe la comunicación como un todo, por lo que le resulta difícil opinar sobre un aspecto aislado.
Lo que sí hacemos es investigación de consumidor antes y después, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, para conocer sus percepciones, su interés por una marca, si le llama a la acción, en fin, para entender sus motivaciones.
En general, se puede medir el ROI global de la acción (de la que forman parte el branding y el packaging), teniendo en cuenta el impacto total neto y comparándolo con la inversión efectuada; aún así, es importante siempre medir variables cualitativas (notoriedad, preferencia, adopción, etc.) que no se contemplan en los ROI financieros clásicos y que, en cambio, son claves para la construcción a largo plazo de la marca.
2Claramente los nuevos usos de los canales de comunicación (que ya no son tan nuevos) nos permitirán una mayor proximidad con el consumidor, llegando a tener acceso one-to-one con ellos. Con respecto a la medida del éxito de las campañas, será casi instantáneo, al margen de poder obtener informaciones cualitativas sobre los usos y hábitos de estos consumidores-usuarios.
Esta información cualitativa es esencial para conocer el perfil dinámico y cambiante del consumidor de hoy, sobre todo de los segmentos más jóvenes.
Claramente, esos nuevos usos aportarán mejor información para calcular un ROI más fiable, pero siempre sin olvidar la información cualitativa del ámbito de la marca, esencial para su construcción a medio-largo plazo.
Ana Castro
“Necesitamos mediciones consensuadas del nuevo panorama de la comunicación”
2Coca-Cola es una compañía absolutamente ROI oriented. Tenemos un tracking multimarca, único en el mercado, que nos ayuda a entender el retorno de cada punto de contacto que activamos y que nos permite optimizar las experiencias de nuestras marcas con nuestros consumidores.
En el caso de nuestras marcas, con un core target muy joven casi todas ellas, Internet y los nuevos medios son herramientas cada vez más imprescindibles en nuestros planes. Teniendo claro que el futuro muy próximo es digital, y que estamos viviendo un período de inflexión, los medios digitales nos están permitiendo ya, a día de hoy, extender en continuidad la presencia de nuestras marcas, establecer diálogos con nuestros consumidores y hacer que ellos mismos se conviertan en los mejores medios para nuestros mensajes.
Las mediciones internas de la compañía nos permiten medir la eficacia de estas acciones, pero realmente la gran tarea pendiente es llegar a tener mediciones de mercado, y consensuadas, sobre el nuevo panorama de la comunicación.
