Fidelidad al cambio. Detrás de esta aparente contradicción podría esconderse lo que entiendo que será el futuro Nos enfrentamos a uno de los momentos más delicados pero a la vez apasionantes de nuestro sector. Soy un creyente y un enamorado de nuestra profesión, de nuestro oficio, pero me siento algo inquieto por la evolución del mismo.
Seguro que nos falta perspectiva histórica para ser conscientes de la dimensión del cambio y de sus consecuencias, pero estoy convencido de que en los futuros libros de economía se hablará de la Revolución Digital como un periodo destacado de la evolución de la sociedad. Y en realidad todos nosotros, anunciantes, agencias y medios parece que actuemos como fuerzas ralentizadoras del cambio o al menos como no entusiastas defensores del mismo. Creo firmemente que deberíamos ser los motores.
Dificultades estructurales. Seguimos pensando mayoritariamente en grupos monolíticos de familias de cuatro miembros sentados ante el televisor. Y seguimos pensando en interrumpir al consumidor.
Es bien cierto que hoy en día el ruido del cambio se está instalando en nuestras compañías. Sin embargo, seguimos encorsetados por unas separaciones de líneas que cada vez tienen menos sentido. O above o below, offline u online, y a la vez todos hablamos de integración. Pero integrar no debería ser adaptar los mensajes a los distintos medios, integrar es pensar cómo llegar al consumidor en el momento y lugar adecuados, aprovechando las herramientas y oportunidades de cada medio. Pero para conseguir este paso nos encontramos con importantes dificultades estructurales. Y además el talento y los recursos no descansan en el mismo techo que el conocimiento y la voluntad. Y eso hace que el cambio sea más lento. Sin embargo, sí quisiera destacar que los últimos grandes premios de integrados, tanto en Cannes como en San Sebastián, provienen de una cultura digital: el famoso Amo a Laura o el actual Atrápalo. O Dove del 2007 o Halo del 2008. Creo que sólo desde la colaboración y el respeto mutuos conseguiremos avanzar más rápidamente. Y aquí incluyo a agencias y a anunciantes.
Y como no lo hacemos, las finanzas parecen volver a dominar al marketing, por tanto el marketing pierde peso interno. Las agencias tienen menos peso en los anunciantes y todos debilitan su talento y su interlocución. Por tanto, el valor de nuestras aportaciones pierde relevancia, justo en el momento en el que las marcas se convierten en los principales pilares y referencias universales. Además, varias de estas importantes marcas iconos no invierten en lo que hasta ahora hemos conocido como publicidad. Y quien más pierde al final es la propia reputación del sector.
Pero a la vez vemos cómo otros colectivos, los cocineros con Ferran Adri
