La televisión es uno de los vehículos de referencia para el target infantil; los niños viven la publicidad acorde con sus emociones, aunque conocen su utilidad, y prefieren los canales de pago. Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio Veo Veo, realizado por el Consejo de Especialistas en Canales Temáticos (Conect), de la mano del instituto Pac, experto en investigación infantil, con el objetivo de conocer los hábitos televisivos del público infantil (4 a 12 años) y medir y valorar la eficacia publicitaria de ese target. Y también, comparar ambos aspectos entre los niños con y sin canales temáticos infantiles de pago, ver en qué se parecen y en qué se diferencian.
Ahora bien, cuáles son los aspectos comunes entre niños con y sin canales temáticos. La televisión es para los menores uno de sus principales ejes de conocimiento. Está muy presente en sus vidas y es un estímulo de modas y marcas. La tele les aporta credibilidad, actualidad, seguridad, más aceptación, información y diversión. Les sirve como pauta prescriptita y es un medio que interactúa directamente con el niño. Es, por tanto, un elemento común con su entorno.
En cuanto a hábitos de consumo, en general, a mayor edad mayor independencia frente al televisor. Ven más solos la tele y deciden más lo que ven. Y, si no les gusta, a mayor edad son más conscientes de que pueden realizar zapeo, cambiar de canal y encontrar algo mejor.
Los niños, tanto los que tienen canales de pago como los que no, viven la publicidad, que les engancha con sus emociones y a menudo proyectan los personajes en su mente, crean personajes activos en su imaginario, forman parte de sus pensamientos y de sus juegos. Son conscientes de que hay diferentes tipos de anuncios: los comerciales, que venden algo, y los que anuncian una serie o película.
Diferencias. Hay, sin embargo, otros aspectos que diferencian a los niños con o sin canales de pago, sobre todo en lo que se refiere a la publicidad y al recuerdo publicitario: los canales de pago les gustan más y el 76% de los menores abonados dice que su canal favorito es uno de pago; la publicidad de la televisión de pago se recuerda más, siendo el recuerdo total un 40% superior en los temáticos de pago infantiles frente a los canales en abierto. En el recuerdo espontáneo la diferencia es significativamente superior en pago, un 97%.
Los niños, señala el estudio Veo Veo, prestan más atención a la publicidad de los canales de pago. En todas las edades están más atentos y expectantes, no parecen estar ante una interrupción. La actitud es de diversión, se mantiene la atención. Perciben la publicidad en los canales de pago como más próxima (anuncian temas que les interesan), es más corta, cansa menos, y menos molesta, no interrumpe el programa. Este mayor nivel de atención es de un 16% más en los canales de pago.
Los menores con canales temáticos de pago tienen una actitud más positiva hacia los cortes publicitarios, ya que saben que son cortos y que no interrumpen el programa.
Además, el público infantil con canales de pago tiene una percepción más positiva hacia la publicidad. De forma espontánea se valora la menor saturación publicitaria; también se valoran los anuncios por su calidad, ya que los cortes (anuncios comerciales más anuncios del canal y series) son de diseño divertido y con un mismo tono de comunicación; todos los anuncios comerciales tratan de productos y marcas interesantes para el target, valoran que no se emitan anuncios de adultos y ello condiciona un nivel de atención continuo.
Así, el 55% de los niños con canales de pago declara que les ha gustado “mucho” la pausa publicitaria, un 45% más que los niños con televisión en abierto.
Los canales de pago también generan un recuerdo publicitario más preciso: se verbaliza de forma concreta el producto o marca, frente a una verbalización más genérica de los otros canales.
En general, los anuncios en televisiones de pago son más cercanos, divertidos y afines: “son de cosas que me gustan” 55% en canales de pago versus 49% en abierto; “son entretenidos/divertidos” 52% en canales de pago frente 42% en abierto. Además, en los canales temáticos de pago los niños asocian mejor la publicidad a su entorno y consideran con una puntuación de 4,6 de 6 que los anuncios “pegan” en el canal.
Por otra parte, los aptos emitidos en los canales infantiles de pago generan un deseo de compra un 270% mayor que los spots emitidos en los canales en abierto. Es decir, Veo Veo confirma que los canales temáticos de pago infantiles representan un nentorno más eficaz para los anunciantes que los canales en abierto porque generan mayor índice de recuerdo y despiertan mayor deseo de compra.
Veo Veo complementa una fase cualitativa con una cuantitativa. En total, se han realizado 24 observaciones, 24 entrevistas en el hogar, 8 dinámicas de grupo y 840 entrevistas personales en Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Valencia y La Coruña.
“Los anuncios son pausas”
¿Cómo definen los menores a los anuncios? De manera muy acertada y concreta: “los anuncios son pausas”, “cosas que van entre las series para anunciarte una nueva serie”, “dicen cosas para que compres”, “es un sitio donde te enseñan cosas nuevas”, “para vender cosas”, “sirve para que compremos”, “es un saca dinero” o “es aquello que corta la serie en lo más importante”.
