¿Cómo te sientes después de tres años en la compañía y en el desempeño de tus cargos?
Muy contenta. Han sido tres años apasionantes e intensos en los que hemos evolucionado mucho, modernizando la marca, acercándola más a los consumidores, abriendo nuestras puertas para que todos puedan conocer mejor nuestra compañía y tratando de satisfacer mejor las nuevas necesidades de los consumidores que la vida moderna va generando.
A pesar de los vaivenes y de las inquietudes que supone una economía en recesión, la compañía va bien. Mantiene de largo el liderazgo en el sector de la restauración. ¿Cómo esperas finalizar este año?
Estamos cumpliendo satisfactoriamente nuestras previsiones de ventas para este año. Esperamos terminar el ejercicio con importantes resultados; con un incremento en ventas cercano al 8%.
Las aperturas de restaurantes se han reducido en comparación con los últimos tiempos, ¿significa esto un cambio en el marketing expansivo de la compañía?
Independientemente de la coyuntura actual, mantenemos nuestro compromiso de abrir 16 restaurantes este año, lo que supondrá la creación de otros 800 puestos de trabajo. Para el periodo 2007-2010 abriremos un total de 70, con una inversión de unos 135 millones de euros. España tiene un gran potencial y es uno de los países que experimentará un mayor crecimiento de aperturas comparado con otros mercados.
Las aperturas de restaurantes en aeropuertos, como en la T 4 de Madrid, o los restaurantes 24 horas o el McCafé ¿suponen un mero test de mercado o, por el contrario, son formatos definitivos que vais a implantar de inmediato?
Seguimos trabajando para ampliar nuestra presencia en otros aeropuertos. Actualmente estamos en el aeropuerto de Madrid y en el de Palma de Mallorca. Respecto a McCafé hemos abierto dos en Madrid, pero queremos seguir profundizando en este concepto de cara al año que viene. El formato 24 horas ya está en marcha, pero queremos que se implante progresivamente en restaurantes estratégicos.
Dentro de esta estrategia de diversificación, ¿cuáles son los próximos pasos previstos por la compañía?
En primer lugar, la renovación de la imagen de los restaurantes, con diseños vanguardistas y con un mobiliario y equipamiento más acordes a los tiempos actuales. Además, la potenciación del McAuto o servicio a coche, y de otros formatos de servicios (24 horas), así como la innovación en gamas de productos.
El valor de la marca McDonald's. Interbrand lo ha fijado en 29.398 millones de dólares a escala mundial y ocupa el octavo lugar en el ranking. Una marca comprende una serie de atributos y valores percibidos por el consumidor. ¿Cuáles son en el caso de tu compañía?
McDonald's es una marca con un claro enfoque de servicio. Nuestra misión es “ser el lugar y la forma de comer favoritos de los consumidores”. Para hacerla realidad, nuestros principios de calidad, servicio, limpieza y valor o asequibilidad permanecen vigentes desde la creación de la compañía, hace más de cinco décadas. Pero, sobre todo, McDonald's es emoción.
McDonald's es una compañía de clara vocación por el marketing, que inventa nuevas maneras de crear, comunicar y ofrecer un valor a sus mercados objetivo y que, por consiguiente, ha encontrado formas de ofrecer un valor superior a sus clientes. Philip Kotler llama a estas empresas “visionarias del marketing”, incluyendo a McDonald's como una de ellas en el puesto sexto de una relación de treinta. ¿Cómo lo conseguís?
Escuchando siempre a nuestros consumidores, aprendiendo y mejorando constantemente a través de innovación, y cuidando al máximo nuestro servicio. Somos conscientes de que el valor de la marca se consigue cada día, en cada una de nuestros restaurantes, dando el mejor servicio a todos y cada uno de nuestros clientes.
Hablemos de vuestros competidores. ¿Cómo enfrentáis los puntos fuertes que puedan tener? ¿Cómo les sacáis ventaja a sus debilidades? ¿O es que McDonald's no tiene competidores?
Estamos en un sector muy competitivo. Podría decir que mucho más intenso que en otros países de nuestro entorno. Ser líder en un entorno tan competitivo supone un gran compromiso y un constante reto. La innovación aplicada a cualquier aspecto de nuestro negocio es la mejor respuesta a los gustos y necesidades cambiantes de los consumidores.
I’m lovin’ it es más que un slogan de la campaña mundial de publicidad de 2003, con el jingle de Justin Timberlake, para convertirse en parte integrante de vuestro logotipo junto a los arcos de oro. ¿Os ha dado buenos resultados?
Efectivamente, I’m lovin’ it perdura en la esencia de nuestras campañas, pero es mucho más que un slogan, incluso aunque se haya integrado en nuestro logotipo. Su espíritu ha evolucionado para encapsular la esencia de nuestra marca y responder a las nuevas exigencias de la sociedad, que se resumen en tres palabras clave: simple, easy, enjoyment.
La campaña I’m lovin’ it coincidió en el tiempo con una época de duros ataques a la cadena, especialmente en Estados Unidos, responsabilizando de fomentar la obesidad a este tipo de restauración. ¿Qué estrategia ha seguido la compañía para desactivarlos?
La mejor acción es transparencia. Contar nuestra verdadera realidad. Ofrecer productos de calidad y ofrecer información nutricional para que los consumidores tomen decisiones responsables.
La publicidad. Estamos en plenos “capricho francés” y “capricho italiano”, la campaña promocional que se inició el 2 de septiembre y finaliza el 6 de enero de 2009, ¿cuáles son las primeras impresiones en cuanto a resultados?
La plataforma Caprichos nos permite ofrecer a los consumidores hamburguesas innovadoras a un precio muy asequible para todos aquellos a quienes encanta probar cosas nuevas.
¿En unos momentos de recesión, como los que vivimos, el presupuesto de marketing de la compañía para 2009 tendrá un carácter expansivo, de mantenimiento o recesivo respecto al de 2008?
Nuestro negocio sigue creciendo. Por tanto, nuestro plan de marketing tiene que responder a esta trayectoria, por lo que el presupuesto también crecerá.
La creación y lanzamiento de nuevos productos, ¿cómo los inserta McDonald's dentro de sus iniciativas de marketing? ¿De qué manera articula los trabajos de los Food Studio (laboratorios de I+D) con las campañas de marketing?
El papel del Food Studio es innovar y diseñar productos que puedan introducirse en diferentes mercados. Al mismo tiempo cada mercado los analiza con sus consumidores y puede adaptarlos a los gustos locales. Las sinergias de Marketing y Food Studio son cruciales para la planificación de los lanzamientos de productos a largo plazo.
David Packard, uno de los fundadores de Hewlett Packard, decía que el marketing es demasiado importante como para confiárselo a un departamento de Marketing. ¿Cuál es tu grado de implicación en el marketing de la compañía?
El departamento de Marketing juega un papel fundamental en nuestra compañía. Trabaja muy de cerca con otros departamentos, como son Operaciones, Compras y Calidad, ya que ofrecer un nuevo producto en el restaurante tiene múltiples implicaciones. Mantengo una involucración muy directa en el diseño y desarrollo de las estrategias y acciones del plan de marketing. Las decisiones también se toman junto a nuestros franquiciados.
¿Finalmente, dónde te gustaría situar la compañía en 2010?
Queremos seguir innovando, avanzando y creciendo para que McDonald’s sea verdaderamente el lugar y la forma favorita de comer para los consumidores españoles.
Manuel G. Carbajo
