Que una marca de whisky elija el arte como elemento central de su comunicación para llegar a los jóvenes no deja de ser algo original y diferente. La estrategia iniciada por J&B, marca de whisky de Diageo, empieza a consolidarse como una de las vías más atractivas para dar a conocer a jóvenes artistas urbanos, mientras a la marca le sirve para llegar a los jóvenes con un curioso concepto que une el arte con las fiestas y la noche.
Desde hace unos años las marcas de bebidas espirituosas han visto reducidas al máximo sus posibilidades de comunicación con las sucesivas leyes nacionales y directivas europeas que terminan prohibiendo prácticamente los anuncios de bebidas alcohólicas de alta graduación en cualquiera de los medios de comunicación, y limitando cada vez más los campos de patrocinio y otras técnicas. Durante unos años fue normal ver las marcas de alcohol patrocinando los más diversos deportes, algo que partía de una absoluta contradicción pero al tiempo era bienvenido por las propias disciplinas deportivas, que lo contemplaban como una buena fuente de ingresos aunque no tuviese nada que ver, sino todo lo contrario, con la práctica del deporte.
El problema no vino sólo por la progresiva prohibición legal, sino por la actitud de muchos consumidores. Las marcas de alcohol se dirigen preferentemente a los jóvenes, algo lógico si se tiene en cuenta que son los que se van incorporando al consumo (para los mayores de 30 años resulta complicadísimo cambiar de marca, y no digamos de producto). Los jóvenes son cada vez más escépticos y críticos ante la contradicción que supone el patrocinio del deporte por productos incompatibles con él. No se trata sólo, por tanto, de que cada vez es más difícil seguir presente de una forma u otra en el deporte, sino que además su eficacia iba disminuyendo progresivamente.
J&B, la marca de whisky más vendida en España, fue de las primeras en darse cuenta de que había que cambiar, y dejó el patrocinio del vóley-playa, que había acaparado durante unos años hasta llegar a organizar las principales competiciones del país, para intentar conquistar el territorio de la noche, mucho más cercano y natural para el producto que vende. Bajo el lema Nightology, durante varios años organizó eventos nunca vistos hasta entonces, como pintar un enorme barco carguero de amarillo y rojo, los colores de la marca, y convertirlo en la mayor discoteca flotante del mundo. U organizar una fiesta en un hotel con numerosos espacios diferentes y alternativos, intentando siempre apropiarse del concepto de la noche como espacio vital de diversión.
Vallas artísticas
La estrategia actual da un paso más, al tratar de posicionar la marca en el terreno del arte joven y alternativo, “ofreciendo la oportunidad a jóvenes artistas y diseñadores a expresar su talento”. La primera acción fue bastante peculiar: prestar vallas publicitarias como soporte de las obras de 26 artistas del colectivo ROJO, reinterpretando la publicidad convencional al transformar las vallas en soportes de arte, y convirtiendo a Barcelona durante unos días en “la galería de arte urbana más grande del mundo”. Este primer evento, que tuvo lugar en el año 2006, fue el primer gran giro de la marca hacia el mundo del arte, y abrió las puertas a un trabajo heterogéneo, experimental y tecnológico desarrollado bajo el entorno creativo que les proporciona J&B.
El siguiente paso fue la contratación de jóvenes artistas internacionales para que desarrollaran directamente la última campaña publicitaria interpretando los atributos de la marca. Y la tercera fase que se ha puesto en marcha este año, The Party Project: una plataforma para mostrar las inquietudes y el talento de jóvenes artistas emergentes. De acuerdo con J&B The Party Project es algo más que un proyecto artístico: es un paso más, una puerta hacia el futuro sin posibilidad de marcha atrás.
Los responsables de comunicación de la marca califican el evento como el “más original y vanguardista del verano”. La primera acción consistió en ver como 200 alumnos de comunicación, moda, diseño y audiovisual trabajaban en directo en el Palacio de Altamira de Madrid, sede del Istituto Europeo de Design, en la creación de trabajos artísticos con la posibilidad de ser seleccionados para formar parte del contenido de los siguientes actos. Mientras los invitados tomaban copas y cócteles que tenían el whisky J&B como elemento fundamental se podía ver en acción a disc jockeys como Carlos
Díez, Ramon Fano y No Domain, y a artistas urbanos como Boris Hoppek, Nuria Mora, Ovni, Sosaku Miyazaki o Sixeart, recientemente elegido por la Tate Modern de Londres para personalizar su fachada.
Seis grandes actos
A partir de esta primera acción, se desarrollan otras seis durante julio y agosto en Sevilla, Madrid, Valencia, Barcelona, La Coruña y Málaga, todos con el denominador común de intentar convertir el arte en espectáculo, o más bien unirlo a la diversión nocturna. La propia Diageo señala que las palabras claves son “arte, transformación, creatividad, música y participación”. En estos actos participan más de 20 artistas urbanos que crean en directo “sus obras más increíbles en soportes imposibles”, como el grupo de Nueva Zelanda Vospertron y la música de los disc jockeys Ángel Molina
