Jordi Vilajoana, vicepresidente del Congreso de los Diputados y uno de los ponentes de la ley de Medidas Urgentes para el Impulso de la TDT, fue el encargado de inaugurar el encuentro mediante una ponencia dedicada al desarrollo futuro de la televisión y radio digital en España.
En opinión de Vilajoana, nos enfrentamos a un cambio en el sector de las telecomunicaciones lleno de ventajas, ya que, a partir de ahora, el público dispondrá de un mayor número de canales, una mayor calidad de imagen, mayor movilidad (transistores de televisión), lo que nos conducirá hacia la universalización de la sociedad de la información.
Tony Taylor, director de marketing de Global TNS, explicó en qué momento nos encontramos respecto a los nuevos sistemas de medición de audiencias de radio y TV digital. Para Taylor estamos en una segunda era más compleja en la que la audiencia decide lo que quiere ver. Esta evolución supone a su vez un consecuente cambio a la hora de medir a la audiencia, por lo que TNS ha empezado a implementar nuevos sistemas de medición que implican muestras más amplias, que puedan reflejar lo que el público demanda realmente, y dirigir la medición hacia la persona que consume realmente la programación y no hacia el aparato que la proporciona.
Richard Windle, director adjunto de Ipsos, analizó las nuevas oportunidades de comunicación que presenta la telefonía celular y sus posibilidades y ventajas como herramienta en la medición de audiencias frente a otras más convencionales, ya que no es necesaria la utilización de programa alguno, sólo es necesario el teléfono.
Windle citó entre sus ventajas que el usuario está familiarizado con él, permite medir muestras muy amplias, los costes de desarrollo son reducidos y es un sistema persistente en el tiempo.
Por su parte, la directora general de IAG Research, Barbara Zack, se ocupó de la respuesta a la integración de la marca en el contenido de los programas de televisión, la importancia de la respuesta de la audiencia y la medición de su eficacia. Destacó cómo la comprensión del anuncio que la audiencia recibe es un elemento fundamental para su posterior recuerdo, así como el impacto material de la marca en el medio que permitirá captar el recuerdo de la marca en el tiempo.
Fernando Falcón, director general de AGB Nielsen Media Research, expuso el desafío al que asiste el sector de la investigación debido al cambio de lo analógico a lo digital, de los canales a los portales, de ofertas estáticas a un entorno cambiante, de un consumo fijo de televisión a uno móvil y de una distribución geográfica a una individual. Para ello, la combinación de un sistema de medición mixto, aquellos que están dirigidos a personas junto con dispositivos móviles, es el medio más preciso para conocer exactamente qué personas consumen qué medios y en qué momentos.
Exterior, medios gráficos e internet
Neil Eddelston, de JC Decaux Wordlink, se ocupó de la medición del medio exterior. Señaló que, en la actualidad, se utilizan dos sistemas: a través del GPS y mediante la grabación del trayecto del individuo en un programa informático.
En opinión del directivo de JC Decaux Wordlink, nos encontramos en una etapa en la que los países están entendiendo que la medición de audiencias es un proceso continuo que hay que seguir precisando y mejorando.
Roger Pratt, director general de NRS, centrado en los medios gráficos, presentó el estudio que su compañía ha realizado sobre acumulación de lectura a lo largo del tiempo con el objetivo de medir audiencia acumulada y obtener las curvas de cada publicación.
El estudio se hizo en Gran Bretaña durante ocho semanas y e descubrió que el 96,8% de la lectura se producía durante el primer día; el 99,6%, el séptimo día, y el 100%, a partir del octavo, con variables entre las distintas publicaciones. Pratt indicó que a medida que la gente comprenda el poder de las curvas se entenderá mejor el funcionamiento de la prensa.
Por su parte, Jean Pascal Robriefroid, director general del CIM en Bruselas, exploró la posibilidad de encontrar un sistema de medición única en Internet.
Su exposición se centró en el sistema avanzado de medición de audiencias en la Red que implantó el CIM, Metriweb, que investiga desde un punto de vista cualitativo y cuantitativo quién usa Internet, cuánta gente, qué sitios web son visitados y cuántas visitas recibe cada sitio.
Metriweb se mostró como la herramienta más estable para la investigación de audiencias en el medio en línea, según Robriefroid, que añadió que la mayor ventaja de este sistema radica en que ayuda a que los anunciantes planifiquen y controlen sus campañas en Internet.
Tim Foley, director general de Point Logia, explicó cómo planificar las campañas multimedia y medir su eficacia, destacando la importancia de mostrar a cada medio su posibilidad y de lo que puede hacer su propio entorno y con sus propios objetivos. Añadió que como planificadores, cada medio puede cumplir tareas diferentes, ya sea a través de televisión (reforzar la imagen de marca), periódicos locales (proporcionar información) o promociones (aumentar las ventas).
La telefonía celular, nuevo medio de comunicación
Javier Méndez, director de contenidos multimedia de Globomedia, que sustituyó al previamente anunciado Mikel Lejarza; Alberto Calero, director de nuevos servicios de Amena, y Jesús Barrera, director de marketing de Media Fusión, fueron los ponentes de la mesa redonda Los móviles, nuevo medio de comunicación.
Jesús Barrera declaró que “todos sabemos que el móvil es un medio de comunicación que ahora casi forma parte de nuestro cuerpo. Lo llevamos siempre, estamos atados a él. Cada día hay más productos que se integran en el celular (fotos, SMS, calculadora, reloj, etc.). Ya se pueden ver películas y series, pronto podremos pagar con él. Es el soporte publicitario idóneo ansiado por todos los anunciantes”.
Para Barrera, el teléfono portátil es un medio de comunicación que aúna a todos los demás medios: admite un spot, una cuña, recibir la prensa; puede recibir texto, imagen y sonido y permite enviar información en tiempo real. En España, sobre una población de 44 millones de habitantes, hay 39 millones de teléfonos móviles.
Alberto Calero indicó que se está produciendo una transformación de los dispositivos, cada día más pequeños y con mayor capacidad, que hace que cada uno puede llevar encima televisión, música, juegos o cámara fotográfica y todo en un mismo aparato, el teléfono celular.
Calero afirmó que el fenómeno de la telefonía móvil forma parte de un proceso de convergencia, donde, por poner un ejemplo, la televisión no va a ganar ni perder, lo mismo que sucede con la música o la fotografía. De hecho, el canal tradicional de fotografía está ganando ahora más dinero que nunca. Es un fenómeno bueno para toda la industria, que va a llegar sí o sí y que nos lo vamos a encontrar como algo natural.
Por su parte, Javier Méndez se centró en la experiencia que han tenido con la primera serie para teléfonos celulares, Supervillanos, creada por Globomedia, que consta de 40 horas repartidas en episodios de tres minutos cada una con continuidad.
Méndez manifestó que el reto era ser los primeros en hacer las primeras experiencias, ser los primeros en aprender y experimentar, al tiempo que poder ver el resultado de Supervillanos, la gente que lo ve, su repercusión. Se trataba de incrementar la cadena de valor y la aceptación ha sido muy buena y alentadora.
En la mesa redonda sobre telefonía portátil se destacó el papel del móvil como una megnífica herramienta que genera fidelización e identificación con el medio o la marca anunciante por parte del consumidor, además de permitir resultados exactos e instantáneos que miden la audiencia que genera esta herramienta. Esto supone una extraordinaria oportunidad para el desarrollo de servicios y la oportunidad de dirigirse con buen éxito a un mercado multinacional.
A vueltas con la eficacia publicitaria
La última sesión del encuentro de la AIMC estuvo dedicada a la medición de la eficacia de la publicidad. Para explicar cuál es el punto de vista del anunciante sobre los sistemas de medición de audiencias y eficacia de las campañas se contó con la presencia de Steve Harrison, director internacional de la World Federation of Advertiser, que destacó la importancia de apostar por nuevas herramientas de medición más personalizadas que pueda medir las emociones o reacciones de la audiencia y así mostrar a los anunciantes cuál es la mejor manera de llegar a su público objetivo.
Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Optimedia, analizó cuál es el panorama de la medida de la eficacia de la publicidad en España, un mercado muy competitivo, saturado y con medios que hacen posible grandes coberturas, lo que significa que en el sector publicitario para ser eficaz hay que ser visto, más que la competencia y destacar en un entorno de extrema saturación.
Uwe Domke, director de investigación de medios de RMS, resumió las 10 claves sobre la eficacia de la publicidad en radio, entre las que cabe destacar las siguientes: la publicidad radiofónica no necesita de la atención del target para que tenga efecto; es la herramienta que más cerca está del punto de venta; la publicidad en radio puede hacer famosa una marca, incluso convertir una frase o reclamo en un gancho popular.
El vicedecano de la facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Navarra, Ángel Arrese, se centró en los grupos multimedia en España y en su proyección a dos años vista. El ponente explicó en qué situación se encuentran esos grupos en nuestro país: limitados en tamaño, con escasa proyección internacional, con un limitado enfoque multimedia, clonando estrategias de diversificación multimedia pero con una renovada apuesta por nuevos soportes y contenidos.
