Intercitrus, con la cofinanciación de la Comunidad Económica Europea y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación de España, encargó a Grupo Publip’s el desarrollo de las campañas de promoción de las naranjas y clementinas en Europa durante el período 2002-2005.
El objetivo era concienciar al público de los beneficios saludables del consumo de las naranjas y las clementinas, así como recordar sus excelentes cualidades gustativas. Expresiones como equilibrio natural, protección natural y energía natural fueron los mensajes seleccionados para representar el conjunto de beneficios del producto.
Nuevos momentos
La nueva campaña se difunde en diez países de la Unión Europea: Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Holanda, Irlanda, Suecia, Polonia, Hungría y la República Checa.
Pero cuando los mensajes ya son conocidos por el público, es necesario dar un paso adelante y renovar la estrategia. Por eso, en la campaña actual el mensaje de salud se ve complementado con una comunicación enfocada a crear nuevos momentos de consumo. Momentos del día que son presentados en una campaña fresca, vital y dinámica dirigida tanto a adultos como a niños.
Todo ello englobado bajo el eslogan ¡Que tengas un buen día! y con un claro objetivo: conseguir un incremento de consumo, presentando el producto como un alimento saludable y divertido que se puede consumir a cualquier hora del día y en cualquier lugar. En definitiva, presentando a las naranjas y clementinas como el snack más natural.
Los medios se han elegidos en función de los hábitos de consumo de cada país. Así, cada medio y cada soporte se ha seleccionado en función de su adecuación al público objetivo de la campaña.
La campaña combina publicidad convencional con acciones promocionales que buscan acercar y dar a conocer el producto a los consumidores. Anuncios de televisión e inserciones en revistas femeninas y suplementos conviven con promociones infantiles, roadshows en hipermercados y centros comerciales, publicidad no convencional y otras acciones diseñadas ad-hoc para cada uno de los países.
Pretest en cada país
Si los postests de la anterior campaña arrojaban cuotas de comprensión superiores al 85% y un gran recuerdo espontáneo tanto de la campaña como del producto, los pretests realizados para la nueva campaña después de su primer año de emisión ofrecen resultados igualmente exitosos.
En países como Polonia, a pesar de tener un presupuesto limitado, la campaña ha obtenido gran índice de recuerdo espontáneo. Igualmente, más del 80% de los encuestados valora la campaña como buena o muy buena.
Por otra parte, en Holanda, otro de los países donde se ha emitido la campaña en su primer año, la campaña ha sido valorada como buena o muy buena por más del 87% de los encuestados. B
(*) LUIS PIQUER TRUJILLO es director general de Grupo Publip's.
