Para ello se diseñó un complejo plan de comunicación integrado (on y offline), notorio e impactante que logró generar interés, expectación y reservas un año antes del lanzamiento del vehículo.
Los objetivos eran generar reservas, reducir fugas al segmento SUV de otras marcas, generar deseo y expectativa hacia el modelo. Se creó un plan de comunicación que un año antes fomentase un diálogo con el potencial cliente y que despertara interés. Para conseguirlo, éste debía desarrollarse en varias fases para evitar caer en desinterés, e integrando on y off para fomentar la interactividad.
Además, para lograr que fuera viable económicamente, hicimos que las acciones pivotaran y se redirigieran a un site, www.Q7experience.com, con lo que conseguíamos que los potenciales clientes acabasen registrándose en él para después continuar la relación con ellos a través del medio online.
El plan de acción se realizó a través de envíos convencionales o de correo electrónico, en función de si contábamos con el correo electrónico del público al que queríamos llegar.
Se hicieron cuatro envíos: el primero iniciaba el diálogo en marzo; en abril se fomentaba el interés; en octubre, cinco meses antes del evento Q7, se mandaba una invitación, y en noviembre se enviaba el catálogo del producto.
Cuatro elementos
El Audi Q7 coincidió con la celebración de los 25 años del sistema quattro, un sistema de tracción creado por la marca en 1980. Aprovechando esta situación se lanzó este nuevo SUV bajo el concepto Nuevo Audi Q7, del creador de quattro.
El primer envío situaba a los prospectos para que empezaran a familiarizarse con este concepto y con el origen del Q7. Y la mejor forma de hacerlo fue contando el origen de quattro a través de los cuatro elementos: tierra, aire fuego y agua.
Se adjuntó un DVD para contar la historia del quattro desde sus inicios hasta hoy (Q7). Imágenes espectaculares de la fuerza de quattro representan esta “leyenda” que finaliza con imágenes teaser del Q7. Al final se invitaba a conectarse a www.Q7experience.com donde se irían presentando las novedades del Q7.
Los que no se registraron en el site recibieron un segundo impacto offline donde se presentaba al Q7 como heredero de quattro. Se adjuntó un DVD que recordaba al anuncio donde el Q7 llega como un poder supremo y se complementa con imágenes espectaculares de las primeras pruebas del Q7 en Namibia. También se adjuntó un tarjetón con una llamada a la acción para reservar el Q7. Los registrados en el site recibieron la misma comunicación por correo electrónico.
Tanto los prospectos on como offline recibieron una invitación exclusiva a la presentación del Q7 cinco meses antes de su lanzamiento. Y siete meses después del primer impacto, se envió un catálogo de producto y un último DVD recordatorio para realizar su reserva.
Los resultados fueron los siguientes: un total de 650 reservas, 136.597 visitas al site, 6.985 (5,11%) registros en el site y 1.896.000 de ingresos por reservas. B
SERGIO MARTÍNEZ es director de cuentas de CP Proximity.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Audi España
Agencia: CP Proximity, CP Interactive y CP Data
CP Proximity
Director de cuentas: Sergio Martínez
Supervisora de cuentas: Amanda Muñiz
Director creativo: Xavi Lardín
Supervisor creativo: Carles Alcón
Directores de arte: Gerard Thomas y Gloria Joven
Copy: Marta Quirant
Jefe de producción: Lluís Fortuny
Producción: Cristina Granado
CP Interactive
Director creativo ejecutivo: Enric Nel.lo
Supervisor creativo: Eduardo Campuzano
Jefa de proyectos: Alba Cristóbal
Supervisor creativo: Hugo Olivera
Director de arte: Jordi Ramón
Programador: Dani Roig
Front-end: Seph Thirion
CP Data Barcelona
Consultor coordinador de equipo: Joan Pizarro
