El rejuvenecimiento de la imagen de la marca, para acercarla y hacerla más atractiva a un público más amplio, se planteaba así como clave en la estrategia de Mercedes. Y, de la mano de El Laboratorio, ha ido dando pasos en una línea con éxito no sólo en ventas, sino también en reconocimiento internacional, hasta el punto de que la agencia se ha encargado de hacer la campaña de lanzamiento mundial para la nueva Clase S.
“Nuestro posicionamiento no ha variado”, señala Óscar Rubira, director de marketing de Mercedes Benz España. “Mercedes se considera la marca de referencia en el mercado del automóvil, y nos gustaría seguir siendo así. Eso sí, intentamos abrirla más la marca a un público más amplio para que sea no sólo admirada, sino que se convierta también en opción de compra para más gente”.
Rafael Silvela, director general de El Laboratorio, comenta que cuando empezaron a trabajar con Mercedes, hace tres años, “evidentemente era una marca de lujo, con un alto porcentaje de repetición entre los compradores, pero para la gente más joven no se veía siquiera como alternativa a otras marcas premium, como BMW o Audi. Y en parte, quizás, por el lenguaje utilizado en la comunicación”.
El aspecto mítico de Mercedes Benz es evidente, y su imagen como la marca de referencia en el automóvil de lujo no plantea ninguna duda. Algo que planteaba ciertas connotaciones que pueden ser negativas.
Marisa de Madariaga, consejera delegada de El Laboratorio, recuerda que al empezar a trabajar con Mercedes les contaron cómo en España se introdujo primero con vehículos comerciales, básicamente camiones y furgonetas. Y, cuando comenzaron a llegar los coches de importación, los primeros en adquirirlos eran en muchos casos los propios camioneros y profesionales que habían hecho dinero. Unido a que también era el coche de los toreros, folclóricos y otros, la imagen que la marca tenía en España en sus inicios era en cierta forma asociada al nuevo rico, no excesivamente atractiva para los nuevos profesionales triunfadores a finales del siglo XX y comienzos del XXI.
Carlos Holemans, presidente de la agencia, señala que en Italia bastante gente asocia Mercedes al coche de futbolista, algo tampoco especialmente positivo; y en los países nórdicos se plantea para algunos como un lujo y ostentación, que no casa muy bien con el concepto socialdemócrata e igualitario imperante.
Claro que eso serían las partes más negativas de una marca reconocida mundialmente por su altísimo nivel tecnológico y representación del lujo más elevado en el campo del automóvil. Como indican en El Laboratorio, “BMW y Audi pueden ser competidores en la gama más baja de Mercedes, pero la más alta es otra división totalmente distinta”.
“Cabe decir que el coche lo inventó Mercedes, pero quizás no supieron vender todo lo que tiene. Y eso que en los últimos años han hecho un gran esfuerzo en diseño. Había que conseguir que gente de 35 o 40 años empezara a ver que hay modelos de Mercedes que pueden ser para ellos”.
Los “jóvenes de 53 años”
Óscar Rubira reconoce que su principal esfuerzo en comunicación en los últimos tiempos es precisamente rejuvenecer paulatinamente el target de la marca, aunque no de forma drástica. “Es un proceso muy lento en el que llevamos ya siete años, desde 1997. Más o menos hemos ido bajando al target un año cada año, desde los 56 años de edad media que tenía en el 1997 a los 49 en que estamos ahora. Queremos llegar a targets más jóvenes, pero sin pasarnos. Empezamos a tener gente de veintipico años interesándose por algunos modelos, algo que está bien. Pero tampoco creo que deberíamos bajar mucho más. Como objetivo quizás nos podríamos poner los 45 años de target medio, pero tampoco tendríamos que matarnos si no llegamos”.
Claro que anecdóticamente, en El Laboratorio recuerdan que el primer briefing de la marca hablaba de “jóvenes de 53 años”, algo que resultaba como poco sorprendente. Carlos Holemans vuelve a resaltar el aspecto mítico de una marca que, como recoge un libro, en Suráfrica una persona estuvo ahorrando toda su vida para poderse comprar un Mercedes, y lo consiguió a los 80 años cumplidos. En Ghana, donde alguno encargó su ataúd con la forma de este automóvil. O en la propia Alemania, donde la mayoría de la gente mete su coche al garaje de frente, mientras los que tienen un Mercedes lo hacen por la parte de atrás para que quede bien visible la famosa estrella.
Marisa de Madariaga reafirma las palabras de Holemans comentando que “casi inventaron las carreras de coches, con esas flechas de plata. Y el ir tan sobrados, ser tan superiores en muchas cosas, ha sido algo que ha trabajado en su contra, porque quizás se alejaban de muchos posibles compradores”. Otro ejemplo del propio Holemans sobre la superioridad de Mercedes Benz: “En la Feria del Automóvil todas las marcas presentan sus mejores modelos, y prácticamente en todos los casos se trata de concept car, prototipos, menos Mercedes, que tiene coches reales, que puedes comprar. El SLK era un modelo que todos iban a ver, estaba muy por encima del resto, y además se vendía”.
Manuel Montes, director creativo de El Laboratorio, resalta que “mucha gente sigue pensando que Mercedes es inalcanzable, pero los hay desde 26.000 euros. Por eso nuestro objetivo en gran medida es hacer llegar esa idea al consumidor: ¿por qué esperar a tener un Mercedes, si puedes conseguirlo ahora?”.
Lujo sin arrogancia
El planteamiento estratégico debe ser, según Carlos Holemans, “seguir siendo un coche de lujo que cuando la gente pueda comprárselo diga: ya he llegado. Pero que a la vez se vea de forma más simpática, sin ser arrogante”. Y pone un ejemplo: “Tenemos a un roquero como Mick Jagger, que personalmente no me gusta nada su pose, frente a otro, como Bruce Springteen, que está en la cima pero sigue siendo una persona normal. Yo tuve la suerte de poder tomarme un vino con él y hasta me cedió su asiento. Mercedes debe seguir diciendo que es el mejor coche del mundo, pero sin ser afectado, como algo normal, evidente”.
En El Laboratorio resaltan una y otra vez esa superioridad del producto, lo que sin duda da mayor responsabilidad a la comunicación. Pues, como indica la directora creativa Mar Frutos, “contamos con el mejor producto con una mala percepción, sólo teníamos que escuchar y contarlo de manera más amable para llegar a gente más joven”. O, en palabras de Carlos Holemans: Llevan 119 años fabricando los mejores coches de lujo, y eso lo tenemos que contar con la máxima naturalidad, de forma cálida, próxima”.
Rafael Silvela cree que ya está lográndose introducir en el top ten de la gente joven, que empieza a plantearse: ¿por qué no un Mercedes? Y señala que la subida de ventas lograda en los últimos tiempos ratifica el éxito. Si en 2004 se vendieron 35.000 Mercedes en nuestro país, en el 2005 se alcanzaron los 40.000, cifras que convierten a España en el séptimo mercado mundial, según comenta Óscar Rubira. “Las cifras de ventas nos dan mayor libertad y margen de maniobra en la comunicación. Las decisiones de comunicación se equilibran bastante entre la central y España”. Ya que, como suele ocurrir en casi todas las compañías multinacionales, cuanto más grande y mejor va un mercado mayor libertad tiene en sus decisiones de comunicación.
Entre la imagen de marca y el producto
Al igual que ocurre ya con casi todas las marcas de automóviles, incluidas las de la gama más alta, la televisión se ha convertido en el medio clave para la creación de imagen, aunque en Carlos Holemans señala que utilizan casi todos los medios posibles. “La televisión es lo más vistoso, pero hacemos prensa, revistas, radio, internet, PLV, exterior
