La Nit dio comienzo con un acto académico, que presentado por Ildefonso García Serena, decano del Colegio y presidente del Grupo Grey, dio paso a los publicitarios Xavier Oliver, Salvador Pedreño, Xabier Olazábal, Toni Segarra, Robert Rodergas y Joaquín Lorente. Todos ellos, en algunos casos acompañados por sus clientes, revelaron los entresijos de sus trabajos más sobresalientes.
Oliver, presidente de BBDO España, y Tomás García Recio, director de publicidad y patrocinio de Repsol YPF, relataron cómo con una campaña Repsol pasó de una situación de mercado monopolizado a convertirse en una gran empresa cercana al ciudadano. Según destacó Xavier Oliver, en el primer día de campaña se recibieron un total de 450.000 llamadas y se consiguió atraer a 380.000 accionistas.
Movistar fue el anunciante al que se refirieron Salvador Pedreño y Xabier Olazabal, de Publicis Casadevall Pedreño. Su reto consistió en unificar una marca presente en 13 países y acercar la empresa a los clientes a través de las emociones. Todo ello requirió un plan de comunicación estudiado al milímetro y una campaña marcada por el componente del misterio. “Pero la clave del éxito”, señaló Pedreño, “residió en la parte emocional y en conseguir que el consumidor acabara identificándose con el producto”.
Tony Segarra, director creativo ejecutivo de SCPF, acompañado de Sofía Rodríguez Sahagún, directora de marketing de Ikea, descubrió como la campaña Redecora tu vida reactivó las ventas de la compañía sueca. “Tomamos la decisión”, explicó Segarra, “de no mostrar, durante cuatro años, ninguno de los productos que la firma comercializa, y esto es muy arriesgado, y más si se tiene en cuenta la fragilidad de las ideas”. También lanzaron la palabra “redecora” (inexistente en el DRAE), que adquirió una gran notoriedad en la sociedad.
Por último, Robert Rodergas y Joaquín Lorente recordaron, en un ambiente relajado y lleno de referencias personales, la campaña iniciada en 1969 para aumentar las ventas de Trinaranjus. Además de eso construyeron una marca siguiendo unos principios que aún hoy, insistieron ambos profesionales, están vigentes: seducir, enamorar, hacer vibrar
