La información bajo demanda, servida a través del medio más cómodo y eficaz para cada público, se convierte así en una nueva vía de negocio y desarrollo para estas revistas.
El acceso libre a las fuentes de información ha dado un vuelco al mercado de las publicaciones técnicas y profesionales.
Los editores avanzados le han hecho frente utilizando todas las ventanas de comunicación a su alcance, y no sólo el papel, para presentar a su público objetivo al, que por otra parte conocen casi con nombres y apellidos, una gran variedad de empaquetamientos de información/conocimiento que superan la información de libre acceso y que, por lo tanto, son susceptibles de pago bajo demanda.
Esta tercera vía de ingresos, el pago bajo demanda, se une así a las tradicionales de publicidad y suscripción, diversificando su mix de ingresos.
El business to business magazine, que agrupa a las llamadas revistas técnicas y profesionales, aporta de esta manera como gran elemento de valor al mercado publicitario su variable estratégica fundamental: la comunicación bidireccional.
La cadena de valor de la industria business to business magazine avanzada, que podríamos llamar cadena de valor de la comunicación del conocimiento, sería, tal y como aparece en el Libro Blanco de la Prensa Profesional de la Asociación de Prensa Profesional (APP) y Consultores de Publicidad, la siguiente (ver gráfico 1).
El primer eslabón de la cadena se basa en un tratamiento elaborado de la información para transformarla en conocimiento de alto valor añadido para técnicos y profesionales.
El segundo eslabón es el desarrollo de las bases de datos tanto para el empaquetado del producto informativo como para el censo del público objetivo (clientes).
El tercero es el desarrollo tecnológico para poder utilizar cualquier ventana de comunicación a fin de hacer llegar el conocimiento al cliente en las circunstancias de tiempo y lugar que requiera. El cliente se convierte así en un generador de negocio.
El cuarto eslabón se refiere a la comercialización. Por un lado, el conocimiento (al contrario que la información sin elaborar) se paga. Por otro, la planificación publicitaria del business to business magazine, parte del abandono de la audiencia bruta en favor de la calidad y afinidad del target. En realidad la publicidad en las publicaciones técnicas y profesionales se acerca mucho al concepto one to one.
Todos los eslabones de la cadena de valor están soportados en:
