Además, la publicidad goza actualmente del privilegio de iniciar, mantener y dar por terminadas todo tipo de tendencias y modas sociales. Lo más sorprendente, sin embargo, son los rígidos estándares a los que parece estar sujeta, principalmente en cuanto a formatos y canales. ¿Por qué no somos capaces de romperlos más a menudo mediante las inmensas posibilidades que nos ofrece, por ejemplo, el packaging promocional?
Una gran cantidad de mensajes publicitarios nos llegan cada día, a todas horas, en los formatos más variados: spots de televisión, cuñas radiofónicas, anuncios impresos, carteles luminosos, vallas publicitarias, correo comercial, spam electrónico, mensajes SMS y, más recientemente, acciones de product placement y de branding entertainment, estos últimos vinculados principalmente al canal televisión. Todos estos formatos persiguen, en mayor o menor grado, un mismo objetivo: convencer al receptor acerca de los beneficios de una marca o producto para promover una clara necesidad de consumo.
Igualmente los distintos tipos de soportes publicitarios mencionados comparten también otra característica común: la mayoría de ellos han empezado a perder terreno y efectividad, precisamente porque se presentan al receptor a través de unos formatos repetidos hasta la saciedad. Esta realidad, sumada a la irrupción de la llamada sociedad global, en la que todos parecemos formar parte de un mismo colectivo a nivel planetario, pero esperamos paradójicamente ser tratados como consumidores individuales y aislados, nos obliga a plantear nuevas vías de comunicación y publicidad a las que el packaging promocional tiene mucho que aportar.
Envases con personalidad
Es imprescindible que las empresas y compañías productoras entiendan la necesidad de diversificar su inversión publicitaria para destinar una parte importante de sus presupuestos a realizar acciones de marketing directo y comunicación exclusiva mediante el packaging promocional. Así, una entidad financiera que desee impactar realmente a sus clientes puede optar, por ejemplo, por promocionar sus planes de pensiones haciendo llegar la información a cada usuario de manera individualizada, presentándola dentro de un pack diseñado para la ocasión y acompañándola con un elemento gadget realmente sorprendente, aunque aparentemente no mantenga una relación directa con el producto en cuestión, pero sí con los sentimientos que pueda despertar el producto entre los receptores. Elementos relacionados con el ocio o la seguridad familiar, como una guía de viajes, unos patucos o un bonsái, entre otros, son perfectamente capaces de cumplir esta función emotiva relacionada en este caso con los planes de pensiones.
Otro ejemplo igualmente válido e ilustrativo: el lanzamiento de un nuevo automóvil bien puede comunicarse, además de utilizar los canales habituales, a través de un pack personalizado que el cliente potencial reciba en su casa y que puede contener, aparte de toda la información referente al producto, un vínculo directo o indirecto con éste, como, por ejemplo, una maqueta a escala del nuevo coche en promoción, un mapa de carreteras o incluso un teléfono móvil con bluetooh (en el caso de que el vehículo disponga de este equipamiento).
En definitiva, es absolutamente necesario recuperar la capacidad de sorprender al consumidor, y para ello debemos buscar soportes realmente innovadores basados en la creatividad, la imaginación y el diseño personalizado de productos y servicios. Sólo así conseguiremos recuperar el factor sorpresa en los ámbitos de la publicidad, la comunicación y el marketing, adaptándonos con éxito a las nuevas necesidades que impone el consumo global para satisfacer las expectativas de la sociedad del tercer milenio.
(*) Josep M
