La industria de las licencias está en pleno auge. Cada año son más y más los anunciantes de todos los sectores que asocian la imagen de un personaje conocido a su producto o servicio ¿El objetivo? Darle más valor añadido y diferenciarlo de la competencia.
Cada día hay más sectores en nuestro país que se apuntan a los programas de licencias y promociones. Su versatilidad convierte estas herramientas de marketing en una atractiva fórmula para fabricantes y anunciantes.
La demanda de este tipo de reclamos supone, según explica Cels García, product manager licensing de Planeta Junior, “un importante esfuerzo de imaginación para encontrar aplicaciones que sorprendan al mercado”. Una labor que requiere, a juicio de Jordi Rey, director de Biplano Marketing, “un correcto análisis de las necesidades de cada uno de los licenciatarios”.
Los sectores que más peso tienen a la hora de trabajar con licencias continúan siendo los tradicionales: juguetero, escolar, editorial y textil. No obstante comienza a apreciarse un interés cada vez por parte de todo tipo de empresas, de campos tan variados como la publicidad, automoción, seguros, banco o textil. “El grupo Inditex o Mango hace dos años que descubrieron la licencia y ahora la utilizan constantemente en algunas de sus colecciones”, indica el director de Biplano Marketing.
Clásicas y actuales
En cuanto a las licencias más utilizadas, las infantiles y las cinematográficas suelen llevarse la palma. El desarrollo de la producción audiovisual de carácter nacional ha generado un número importante de licencias que van ganado cuota de mercado a las internacionales.
Los personajes clásicos lejos de envejecer con el paso del tiempo mantienen su juventud y su atractivo. Según el product manager licensing de Planeta Junior, se aprecian ciertos “aires retro en muchas de las licencias clásicas, como es el caso de la Abeja Maya, que continúa siendo un reclamo”.
La ventaja principal de los personajes clásicos como herramienta publicitaria y de marketing es que no necesitan ninguna clase de presentación. Son licencias que tienen de alguna manera el éxito asegurado. Según Sofía Noguera, responsable de Mendia Marketing and Licensing Services: “Son un valor seguro y a largo plazo, aunque no dan grandes sorpresas”. Esto se debe, según García, a que “tienen parte del trabajo hecho en la mente del propio público objetivo, ya que únicamente deben apelar al recuerdo y a la emotividad”. Y no hay más que ver el último anuncio en prensa de Volkswagen, en el que simplemente con una imagen de carretera y con la figura de Marco se crea una situación de lectura fácil, porque todo el mundo conoce la historia de este personaje.
Por el contrario, con las novedades el impacto inicialmente es mayor, “pero también su duración es más corta”, advierte Noguera. Además, como señala García, para un anunciante apostar por una licencia nueva siempre supone un cierto riesgo, ”porque sólo tienes como guía los resultados en otros países”.
Valor añadido
En un mercado tan competitivo y a la vez tan homogéneo como el actual, las licencias otorgan a los productos y a los servicios un elemento diferenciador de su competencia. Para el product manager licensing de Planeta Junior aportan un indudable “valor añadido que difícilmente un producto, anuncio o promoción puede conseguir a no ser que cuente con un personaje o marca propia consolidada”.
El uso y disfrute de las licencias está perfectamente regulado por los propietarios de las mismas. Las restricciones que cada compañía impone, dependen exclusivamente del dueño de cada licencia. Los Teletubbies, por ejemplo, jamás se relacionarían con productos que pudieran ser arriesgados o simplemente no adecuados para los niños. Normalmente el tabaco y el alcohol son temas tabúes en la mayor parte de las licencias. Aunque las más comunes tiene que ver con “el conflicto con otras categorías que ya estén utilizando o vayan a utilizar el personaje en cuestión”, asegura Noguera.
Nuevas tecnologías
El empuje de las tecnologías de la información y la aparición de nuevos soportes está potenciando el uso de las licencias. En opinión de Noguera, “tanto Internet como la telefonía móvil se han convertido en unos soportes más de distribución de los personajes populares”. Y no duda en afirmar que estos medios “son cada vez más imprescindibles”
Por su parte, García opina que el mercado potencial de crecimiento se tiene que desarrollar mucho más, porque “se están creando nuevas sinergias y modelos que revolucionarán el sector de de las licencias y sus aplicaciones”. Una prueba de ello, según el product manager licensing de Planeta Junior, es que las operadoras de telefonía móvil “fichan todo tipo de marcas y licencias para ofrecer servicios de entretenimiento a sus usuarios, desde descargas hasta juegos y sintonías”.
