La experiencia de cliente se está convirtiendo en una pieza clave de las estrategias empresariales como elemento que asegura diferenciación y valor añadido. Sobre el impacto en los resultados de la inversión en acciones y herramientas de customer engagement ha girado la primera edición del Customer Engagement Lab, organizado por Selligent Marketing Cloud y DIR&GE.
Las conclusiones del encuentro, en el que participaron representantes de primeras marcas y compañías, servirán para elaborar el Primer Barómetro sobre Customer Engagement de las empresas españolas.
Aunque es generalmente aceptada la premisa de que invertir en experiencia de cliente es vital para la superviviencia de las marcas, orientar toda la compañía hacia la filosofía consumer-first sigue siendo uno de los grandes retos de las marcas. “Hasta hace unos años dábamos por hecho que teniendo presencia de marca y un buen producto cubríamos las necesidades de nuestros clientes. Sin embargo, desde el inicio de la venta online nos hemos dado cuenta de que el cliente ha cambiado. Es importante fidelizarlos y es necesaria también una transformación de la mentalidad”, explicó Kristine Atraste, eCommerce manager de Pikolin Home.
Para Sonia Aparicio, directora de marca y medios de Metro de Madrid, se trata sobre todo de ofrecer un buen servicio. “Más que clientes, hoy en día las marcas buscamos fans. A través de una buena experiencia de usuario se termina por fidelizar a los clientes. Cuánto más satisfechos estén, más fieles serán a la marca. La clave es ofrecer un servicio de calidad mediante la escucha activa, la atención en tiempo real a través de los distintos canales y la creación de branded content para destacar lo que ocurre dentro de la propia compañía y que los usuarios desconocen”
Retos para la estructura y cultura organizacional
Para satisfacer las exigencias del cliente omnicanal, toda la empresa debe estar orientada hacia un mismo objetivo, lo cual plantea profundos retos para la estructura y cultura organizacional. “La realidad es que son muy pocas las empresas que están realmente orientadas al cliente. En muchas compañías, la experiencia de cliente depende del departamento de marketing, comercial o digital. Vamos por detrás del consumidor adaptando las estrategias, pero debemos adelantarnos y transformar nuestros productos y servicios”, comentó Daniel Lobato, global digital director de Unode50.
Por su parte, Ana Martínez, directora de marketing de Grupo Restalia, consideró que las estructuras tradicionales de organización cambiarán hacia modelos más horizontales. “Gracias a la orientación al cliente, desaparecerán las líneas entre los departamentos de marketing, ventas, digital, informática, etc. Debemos estar preparados para adelantarnos a las necesidades del cliente y satisfacerlas en todos los canales”.
Del mismo modo, Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, recalcó la necesidad de alinear la experiencia de cliente con la visión y objetivos de la empresa. “Existen dos tipos de compañías: aquellas para las cuales la gestión de la experiencia supone una estrategia defensiva para retener clientes y aquellas que hacen de la experiencia de cliente su ventaja competitiva y valor diferencial. Estas últimas son las que más éxito tienen y las que terminan por convertirse en líderes de su categoría”.
Escucha activa
Son muchas las acciones y prácticas que están poniendo en marcha las empresas para acercarse al cliente y satisfacer sus necesidades, pero los directivos coinciden en que la más eficaz es la escucha activa. Javier Sánchez, director de marketing de Multiópticas, afirmó que la clave reside en “escuchar lo que quiere el cliente y ser capaces de dar un mejor producto y servicio, gestionar los datos de manera inteligente y ofrecer un marketing personalizado one-to-one. Las marcas que triunfan a lo largo del tiempo son las que tienen un fondo de verdad y transparencia”.
Además de la escucha al cliente, el conocimiento y los valores de la marca juegan un papel fundamental en el customer engagement. “Independientemente del tamaño de la empresa, es importante que el cliente, los prescriptores e influencers se identifiquen con los valores de la compañía. También es vital contar con un equipo que conozca al producto y al cliente y capaz de ofrecer un buen servicio en la tienda”, subrayó Juan Garrido, director eCommerce de Atención al Cliente de Game Store Iberia.
Por su parte, Remigio Abad, director de marketing Empresas de Endesa, opinó que la previsión como la mejor arma de las marcas. “Debemos ser excelentes en aquellos momentos en los que el cliente nos examina. La diferencia es que ahora esos momentos son constantes porque el cliente tiene la posibilidad de contactar con la marca en cualquier momento y en cualquier canal. Por ello, debemos estar preparados, con el reto de ofrecer el mejor servicio cada día”.
El papel de la tecnología
Aunque la tecnología no lo es todo en la experiencia de cliente, sí que juega un papel esencial en la relación entre marcas y consumidores. Contar con las herramientas y soluciones tecnológicas adecuadas resulta determinante para el éxito de las estrategias de fidelización. “Es imposible llevar a cabo una estrategia de fidelización sólida y a largo plazo, que vaya más allá de acciones aisladas, si no hay una buena gestión de la información. Por ello es crucial contar con plataformas tecnológicas, como CRMs, con los que aprovechar y sacar partido a los datos recabados del cliente”, advirtió Iván Vozmediano, marketing manager de Nutritienda.
Sin embargo, toda solución tecnológica debe contar con objetivos y estrategias que la acompañen. Así, Ricardo Tejero, director de organización de Leroy Merlín, aseguró que “la mayoría de las compañías no están preparadas para sacar el máximo partido de la tecnología. Se adquieren herramientas a las que no vamos a ser capaces de sacar el mejor partido. Es importante llevar a cabo un estudio previo para determinar si la empresa está preparada para trabajar con esa tecnología. En la vorágine tecnológica actual debemos ir con cuidado y ser precavidos”.
En esta misma línea, Gerard Molins, enterprise sales executive de Selligent Marketing Cloud, se preguntó cuántas empresas están, hoy por hoy, aprovechando al máximo el potencial de la tecnología. “Las empresas adquieren muchas herramientas de las que no se obtiene ni el 10% de rendimiento. Por tanto, el verdadero reto es encontrar a los profesionales que puedan rentabilizar la tecnología, analizar la información y aplicarla para tomar decisiones inteligentes para el negocio”.
Rafael Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud, cerró el encuentro explicando cómo el cambio actual de paradigma tiene su origen en los propios clientes. “Las marcas han tenido que cambiar para adaptarse a las exigencias de los consumidores. Ha cambiado el mercado y la forma de hacer negocios y la tecnología juega un papel fundamental. Por ello, los proveedores tecnológicos debemos asumir la responsabilidad de ayudar a las empresas a transformarse, ofreciendo las herramientas, pero también aportando el equipo humano para ayudar y guiar a la organización hacia el consumer-first”.
