Así como los usuarios han avanzado en el uso del correo electrónico y la navegación por Internet, el abanico de herramientas de marketing disponible ha mejorado al mismo tiempo. Esto se refleja en el importante crecimiento de la inversión en marketing online, que ha alcanzado los 162,42 millones de euros en 2005 (fuente: IAB Spain y PricewaterhouseCoopers). Una cifra que representa un significativo crecimiento del 71% frente al año anterior.
En esta línea, una de las áreas donde Internet es capaz de marcar una diferencia es a través de acciones rentables y mensurables para construir la marca y conducir el tráfico hacia el sitio de empresa o producto. Gracias a la magnitud de la Red, junto con la oportunidad de alcanzar a un público específico, una marca puede evitar la dispersión de los mensajes a gran escala y aumentar su ROI mediante la segmentación del público y la inserción de su publicidad orientada a éste.
Los enlaces patrocinados
Los buscadores de Internet son un buen ejemplo de cómo una marca puede conectar con sus clientes potenciales, mientras éstos navegan por la Red para dar con ese producto concreto. Tomando como referencia de nuevo los datos del estudio de PWC/IAB, el formato que ha recibido mayor inversión en 2005 ha sido los enlaces patrocinados, con un 43,6% del total. Además, según una encuesta realizada por Ask.com entre 1.150 usuarios de Internet en España, un 99% de los entrevistados utiliza un buscador de manera regular para obtener resultados inmediatos. Así, el anunciante coloca su marca entre los listados patrocinados para llamar la atención de quien realiza una búsqueda en ese momento. Esta publicidad dirigida ha sido el motor de crecimiento de los listados patrocinados. Durante la primera mitad del año pasado, supuso un 32% del total de la inversión en marketing online en España.
Otra ventaja importante de los enlaces patrocinados, frente a la publicidad de marca tradicional, es que el anunciante ha de pagar únicamente si la campaña funciona, es decir, el desembolso económico es proporcional al número de clics alcanzado. Además de los clics, el producto se coloca en una posición relevante para el público objetivo con el fin de que sea posible garantizar y hacer un seguimiento del ROI.
Tres consejos útiles
Entonces, ¿como puede un anunciante sacar lo máximo de su campaña? He aquí algunos consejos útiles:
1. Un contenido relevante. El primer paso para que una compañía consiga una buena clasificación en un buscador ha tener un contenido escrito minucioso. Debe ser significativo para facilitar que los buscadores descifren de qué se trata su sitio, además de su relevancia acerca de las palabras claves de la búsqueda. Sin un buen contenido, simplemente no hay qué clasificar. Cuanto más exhaustivo y relevante sea el contenido, más fácil será poder colocar la web en relación a los usuarios y atraer a otros sitios para que incorporen un link a éste. Ask.com valora los ránquines según relevancia, entendida como el número de webs significativas que incorporan un enlace en el sitio concreto. Otros buscadores clasifican las webs según su popularidad.
2. Compras de palabras clave. Para conseguir que su sitio atraiga al público objetivo adecuado, es necesario investigar un abanico de palabras clave que definen el producto o los servicios en cuestión. Aparecer entre los primeros resultados patrocinados de un listado en una determinada búsqueda, no tiene valor si el término buscado no hace referencia a lo que la empresa vende. Proporcionar información exacta incrementa la posibilidad de conseguir un ROI más alto, mientras que conducir a los usuarios a sitios no pertinentes confunde y molesta al cliente potencial.
3. ¡Sin spam! Dar un empujón de manera artificial a la clasificación de su sitio web a través de spam de texto (repetir palabras una y otra vez) o spam de vínculos (incluir vínculos que no tienen relevancia) es una estrategia muy arriesgada. Por encima de todo, la presencia de spam no inspira confianza en un sitio y será difícil atraer enlaces de webs de confianza. Incluso, muchos buscadores tienen una lista negra de los sitios web que han descubierto utilizando técnicas de spam.
Estos elementos clave, junto con un interfaz de HTML bien diseñado, son un punto de partida muy positivo para mejorar su puesto en la clasificación de los buscadores, dirigiendo un tráfico deseable hacia su marca o producto. Si se entiende a los usuarios y se da un mensaje claro del producto, a menudo el marketing online puede conseguir un acercamiento más directo frente a otros métodos de marketing tradicional.
Estas premisas pueden ser de especial interés para las pymes, ya que probablemente cuenten con presupuestos más ajustados y sean más estrictas al medir el ROI de su inversión en marketing.
En realidad son excelentes noticias para España, considerando que un 80% de su parque empresarial lo componen pymes. El marketing digital es, sin lugar a dudas, un paso acertado para mejorar futuras inversiones.
(*) Samuel Arenas es Director de Ask.com Spain.
