El uso de los dispositivos móviles como soporte publicitario aún se encuentra en una fase emergente. Sin embargo, ya esta considerado como una herramienta más a la hora de planificar las campañas de publicidad o de marketing en los medios de comunicación, tal y como se ha puesto de manifiesto en una reunión organizada por la Mobile Marketing Association Spain (MMA Spain) para presentar a los miembros de la Asociación Española de Anunciantes las últimas novedades en este campo. El título de la jornada era El móvil como herramienta de comunicación y marketing interactivo: ventajas, posibilidades y tendencias.
Hace solamente una década nadie hubiese sido capaz de prever el impacto del móvil como canal de comunicación: el único medio que viaja de forma permanente con los usuarios, que admite sonidos, imágenes y vídeos, y tiene una penetración superior al 93% entre la población en España, según un informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.
Para Mónica Deza, directora general de Universal McCann “es un hecho aceptado por todos que las nuevas tecnologías están transformando tanto los hábitos y necesidades del consumidor como los planes de negocio de las compañías. El impacto es especialmente relevante en nuestro sector y, sobre todo, en las estrategias de las marcas que inexorablemente deben evolucionar de un entorno analógico a otro digital”.
Un entorno que, por otra parte, está cambiando rápidamente. Hasta hoy, el medio rey ha sido la televisión, con una cobertura el 90%, seguido de la radio, con un 57% de oyentes, revistas (54%), diarios (41%), Internet (20%) y cine (7%). Pero según Deza este panorama mediático comienza a transformarse. En televisión, por ejemplo, con la fragmentación y la digitalización facilitadas por la TDT, la pléyade de canales se multiplicará no solamente en el ámbito estatal sino también autonómico y local, sin olvidar las privadas, de pago y por satélite. Esto significa que el umbral de liderazgo de las cadenas de televisión será cada día menor. Si en 1994 era necesario tener un share del 27,6% para ser líder en audiencia, diez años después había bajado al 22,2% y en un futuro inmediato “ninguna cadena superará el 12% o el 14%” matiza Deza. Si además tenemos en cuenta que a partir del segundo semestre de 2007 los aparatos de televisión llevarán integrados el sistema Personal Video Recorder (un vídeo digital con disco duro con el que se pueden eliminar los cortes publicitarios) para los anunciantes cada vez será más difícil llegar a su público objetivo a través de la televisión.
Por este motivo, el móvil se presenta como un medio cada vez con más fuerza y relevancia. En 2009 existirán en el mercado más de 27 millones de móviles 3G, con audio y vídeo. Y todos los nuevos canales que vayan apareciendo o transformándose tendrán su integración en el móvil, ya que “es capaz de adaptarse a cualquier soporte”. De hecho ya la lo hacen con los blogs o a través de los podcasting (archivos de audio o vídeo), que es la versión hablada del blog. La integración de estos canales en el móvil permite la descarga de podcast favoritos, crear archivos ex profeso de empresas o la inclusión de publicidad relevante en los podcast independientes con mayor popularidad.
El fenómeno del podcasting está aumentando en todo el mundo. En Estados Unidos tienen una audiencia de más de 27 millones de personas, robándole cada vez más terreno a la radio terrestre. En el Reino Unido, más de ocho millones de personas buscarán algún podcast en los próximos seis meses, y en España el podcast más escuchado alcanza las 40.000 descargas.
Desde el punto de vista meramente publicitario, empresas como Amazon ya han lanzado sus propios podcast. Y otras tienen previsto comenzar a utilizar este nuevo canal. Es el caso de Bacardi, que invertirá más de 40 millones de dólares en un proyecto de radio para Internet y de podcast. En estados Unidos se prevén más inversiones publicitarias de 80 millones de dólares en este canal, alanzando los 300 millones en 2010.
De la estrategia analógica
a la digital
Con todas estas modificaciones y adaptaciones, el móvil acabará siendo un soporte imprescindible para que los anunciantes lleguen a su público objetivo. De ahí que, según Deza, la publicidad necesite adaptarse a esta canal y hacer una comunicación mucho más personalizada. Con el marketing móvil es posible la interactividad total entre emisor y receptor. Pero lo que es más importante, el consumidor puede elegir cómo, cuando y donde establecer esa comunicación. La directora general de Universal McCann advierte de la importancia que tendrán los contenidos en todo este entramado, porque será realmente el elemento que “mueva las audiencias de un soporte a otro”.
El móvil es, según la directora general de Universal McCann, el canal más completo que existe en estos momentos, incluso más que Internet. Es bidireccional, se puede contactar en tiempo real, realizar campañas personalizadas y masivas, es ubicuo y el ratio de respuesta mensurable. Además admite texto, sonido, imágenes y vídeo.
Todas estas características convierten al móvil en una herramienta de gran valor para cualquier tipo de comunicación que quieran realizar los anunciantes. Sin embargo, es importante que la marcas apliquen los principios fundamentales de la comunicación interactiva (ver cuadro) y que vistan de forma atractiva sus mensajes pata conseguir que los usuarios demanden la información. Esto se logra, según Deza, conociendo las posibles acciones y su atractivo, pero teniendo en cuenta “que deben responder siempre a sus intereses”.
Además hay que saber cuáles son los nuevos usos que se les están dando a los medios y cuáles son los miedos que tiene los usuarios hacia este nuevo canal, sobre todo en lo que respecta al límite en la recepción de mensajes y en la protección frente al engaño. Por último, Deza insiste en que es necesaria ofrecer una comunicación completamente personalizada, enviando a cada individuo los mensajes adecuados. Mientras que entre las mujeres son mejor acogidas las acciones con premio seguro y los sorteos, entre los hombres triunfa la información y en los jóvenes los juegos tienen una alta valoración.
Desde el punto de vista de las agencias de medios, la responsable de Universal MCann considera que será necesario cambiar los esquemas que, hasta ahora, regían las decisiones. “Los planes de comunicación deberán ser cada vez más flexibles y abiertos de forma que vayamos incorporando las oportunidades que nos puedan ofrecer los nuevos canales de comunicación”.
Facilidad de uso
Pero todas estas oportunidades pueden quedarse en papel mojado si el grado de eficacia, eficiencia y nivel de satisfacción a la hora de manejar un terminal es negativo. En otras palabras, “si el dispositivo o interfaz del móvil es fácil de usar o no”, resume Alfonso de la Nuez, director general de Xperience Consulting.
Una deficiente usabilidad tiene como consecuencia no solamente unos bajos índices de satisfacción por parte de los clientes, sino también una baja eficiencia de las campañas de marketing. “Por problemas en el uso del terminal, los usuarios se sentirán como unos ineptos, incapaces de entender una tecnología que los niños dominan en un día. De esta manera, se encontrarán que utilizan únicamente el 25% de las funcionalidades del nuevo móvil y no recomendarán el terminal ni los servicios que ofrecen las empresas a nadie”, alerta de la Nuez.
El responsable de Xperience Consulting cree que para que exista una buena usabilidad es necesario hacer un correcto diseño y arquitectura de la información para los interfaces móviles, además de realizar las pruebas que permitan analizar cómo los usuarios utilizan e interactúan con los terminales.
Comunidades móviles
Además de medio de comunicación, el móvil es una herramienta de marketing que puede ser usada por los anunciantes para llegar eficazmente a su público objetivo. Según Borja Marinas, director de servicios de marketing de MAMI, los medios interactivos han ido ganando peso a los soportes tradicionales debido a su carácter bidireccional. Sin embargo, el móvil es el único dispositivo que puede hoy por hoy “permitirse tener esta interatividad en cualquier lugar y en cualquier momento”.
A juicio de Marinas, la personalización, ubicuidad, inmediatez e interactividad de este medio hace posible “desarrollar acciones de marketing para captar bases de datos de móviles de aquellos usuarios que hayan interactuado con la marca. De esta manera se pueden llevar a acabo acciones de fidelización” a través de comunidades virtuales, tal y como ha hecho Coca-Cola o McDonald’s.
Gracias a la polivalencia de móvil se pueden realizar desde campañas muy sencillas de SMS hasta vídeos o servicios más complejos de envío de contenido por tecnología Bluetooth a los teléfonos de los clientes. El objetivo de estas campañas es poder interactuar con un entorno de consumo de bienes y servicios. “Esto es posible porque para el usuario el móvil es algo cómodo, práctico y sobre todo, familiar; lo que supone que de cara al anunciante sea un canal rápido, eficaz, barato y, sobre todo, 100% mensurable” explica Salvador Carrillo, consejero delegado de Mobile Dreams Factory. Según Carrillo ya existe la tecnología que permite reconocer logotipos con la cámara del teléfono móvil y recibir información o descuentos para acudir al punto de venta en función de la imagen que el consumidor haya capturado.
Esta ubicuidad permite a los clientes recibir la información desde cualquier lugar y en cualquier momento. “Si con Internet se ha roto la barrera temporal, pudiendo dar servicio 24 horas al día los siete días de la semana, con los dispositivos móviles se va un paso más allá, rompiendo también la barrera espacial” afirma Luis Astorga, gerente de Nuevas Tecnologías de TPI. En su opinión es necesario aprovechar toda esta potencialidad que ofrecen los terminales móviles desde el punto de vista del marketing.
No sin mi móvil
El móvil se ha convertido en un apéndice más para muchas personas. De hecho, dos de cada diez personas son movildependientes, una patología que empieza a tenerse en cuenta en las consultas de psicólogos y psiquiatras. En términos generales las mujeres y los jóvenes son más dependientes que los hombres. Según el estudio de Universal McCann sobre el impacto del mobile marketing en la estrategia de los medios, el 21% de las personas que tienen teléfono móvil cree que es imprescindible y no podría vivir sin él. Un 70% opina que es un aparato de gran utilidad y solamente el 9% considera que está demasiado omnipresente en nuestras vidas.
La aparición de terminales con más y mejores prestaciones lleva a pensar al 40% de los usuarios que su móvil se ha quedado “corto”. Una opinión que se da fundamentalmente entre los hombres y los más jóvenes.
La actitud de los usuarios frente al marketing móvil es un tanto extrema y enfrentada. Según el estudio de Universal McCann, mientras que un 9% de los usuarios considera positivo el impacto de las empresas que recurren a este tipo de estrategias, un 21% se manifiesta en contra y un 70% dice que depende cómo se lleve a acabo. Los que se consideran entusiastas son personas adaptadas y consumistas. Tienen una personalidad pasional, asumen responsabilidades y su nivel de consumo de medios tradicionales es menor. Además, su actitud hacia la publicidad es positiva. En el lado contrario se hallan los beligerantes, personas individualistas, racionales y con menos responsabilidades a las que no les gusta la publicidad. Este tipo de personas sólo aprueban la información de temas de interés y las alertas gratuitas.
Televisión en el bolsillo
La televisión en el móvil ya es una realidad. Vodafone España ha desarrollado Vodafone Live! TV, el primer servicio de televisión para el móvil que cuenta con una programación completa que incluye noticias, deportes, documentales y series a través de 11 canales. Las emisiones se podrán sintonizar a través de cualquiera de los más de 20 modelos de teléfonos Vodafone Live! con 3G (con tecnología streaming).
De los 11 canales que conforman la oferta de Vodafone Live! TV, tres son en directo
