Una realidad fragmentada, acelerada, multimedia e interactiva, que presenta todas las grandezas y contradicciones de la globalización. Una realidad, en la que tenemos acceso inmediato a noticias, documentos y comunicaciones de cualquier parte del mundo. Una realidad, en la que las estrategias de marketing deben lidiar a menudo con aparentes dicotomías basadas en binomios del tipo global-local, masa-persona y en la que palabras como segmentación, personalización o escalabilidad nos hablan de mercados, productos o mensajes que deben tener la capacidad de adaptarse a cada uno de sus múltiples destinatarios con rapidez y eficacia.
En el campo del marketing, el auténtico cambio de paradigma viene dado por un cambio en la propia concepción de sus objetivos, desde su mera consideración como favorecedor de intercambios (tanto tangibles como intangibles) a su interés en el concepto de relación. Unas relaciones a las que no se antepone, al menos a corto plazo, la consumación del intercambio, sino la creación de una serie de vínculos, de compromisos que sí que generarán (irremediablemente) algún tipo de intercambio futuro. Este nuevo modelo se basa en todas las teorías del marketing one-to-one y del marketing relacional, cuyo desarrollo ha sido posibilitado por las redes digitales y su extraordinaria utilización como entornos de comunicación.
El valor de la relación
Si consideramos el marketing como un modelo de gestión, cuya finalidad es conseguir el liderazgo en un mercado competitivo, pronto descubriremos que la clave de toda acción de marketing en unos mercados hipercompetitivos y sobresaturados (en los que es cada vez más complicado diferenciarse en base a calidad, precio o cualquier otra variable de producto) pasa por centrar buena parte de sus esfuerzos en la relación con el cliente. Y un factor determinante de toda relación es el modo en el que ésta se experimenta.
El marketing interactivo favorece las relaciones entre la marca y los consumidores al menos en dos aspectos fundamentales: a) favoreciendo espacios de comunicación directa, rápida y sencilla con ella (sitios web con direcciones de correo electrónico, etc.); y b) favoreciendo espacios de comunicación entre los propios consumidores en relación con la marca (foros, chats, etc.). Y aquí es donde el marketing de vanguardia está poniendo todo su énfasis y esfuerzo: en crear nuevas experiencias, nuevos entornos en los que poder experimentar las marcas y los productos como nunca antes habían sido experimentados.
Unas experiencias que se centran en cómo experimenta el consumidor no sólo el producto, sino el propio consumo. Unas experiencias en las que la marca, más allá de proveerle de determinado producto o servicio, lo que hace es conectar con sus intereses, motivaciones y su estilo de vida y, en definitiva, con todos aquellos aspectos relacionados con el consumo simbólico (aquellos factores con un valor añadido simbólico, emocional, que provocan, finalmente, que el consumidor consuma la marca más allá de por su propias características tangibles).
Y aquí es donde la publicidad interactiva se ha mostrado sumamente eficaz. Estrategias como el advertainment, el advergaming, el marketing de guerrilla, el blogvertising, y en general todas las estrategias consideradas CGM (consumer-generated media), enmarcadas en el concepto de engagement marketing, pretenden implicar de forma radical al consumidor en la experiencia de la marca, vinculándola especialmente a sus momentos de ocio y entretenimiento, concediéndole la oportunidad de integrarse y comprometerse cada vez más en su vida, ya sea disfrutando de cortometrajes en la web, jugando advergames (videojuegos orientados a la comunicación publicitaria), participando en comunidades virtuales online o asistiendo a fiestas y eventos, felizmente disfrutados (y consumidos) por los fans de la marca.
Este es el caso de las marcas que están desarrollando comunidades virtuales en torno a advergames, como Disney con su Virtual Magic Kingdom http://vmk.disney.go.com, Coca-Cola con http://www.cocacola.es, Nike con http://www.nikefootball.com o Nabisco con http://www.nabiscoworld.com; a cortometrajes, como es el caso de Absolut con http://www.absolutmetropolis.com o Pirelli con http://www.pirellifilm.com; a videoblogs, como el de AXE con http://www.evanandgareth.com; a estrategias CGM en las que se implica al público en la creación del contenido, como Chevrolet con su Chevy Tahoe: The Apprentice http://www.chevyapprentice.com, o a anticampañas, como JVC con http://www.nopuedesertanfacil.com o MTV con http://www.nomiresmtv.com
Este es el futuro del marketing: la generación de experiencias que nos emocionen, nos entusiasmen, nos diviertan, nos involucren y nos hagan actuar en el marco de la propuesta de una marca. Un marketing, basado en experiencias capaces de generar en la gente vínculos emocionales que los hagan comprometerse con la marca en una relación simbiótica y colaborativa (de ahí el concepto de engagement marketing o marketing de compromiso).
La marca se rediseña a sí misma y evoluciona de la mano del consumidor, con estas experiencias que, en muchas ocasiones, terminan pasando a formar parte activa de la propia esencia de la marca, enriqueciéndola y retroalimentándola.
En definitiva, estamos hablando de un marketing basado en emociones, un nuevo marketing capaz de generar experiencias de marca que, en última instancia, llevan al consumidor a sentirse fuertemente identificado y comprometido con ella. G
(*) Pablo Muñoz es director general de Draft y presidente de la Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional, y José Martí es consultor de Diveka Multimedia y autor del libro Publicidad y Entretenimiento en la Web.
