ING Direct es, desde hace cinco años, el primer anunciante del sector, el más joven, el más agresivo desde una perspectiva comercial. Su fuerza estriba en cuentas corrientes y depósitos que arrojan suculentos intereses que la banca convencional no puede o no está dispuesta a proporcionar, no sólo por el coste de unas infraestructuras que ING no debe soportar, sino porque el volumen de la clientela de los grandes bancos y cajas convencionales es infinitamente superior al de ING Direct, cuya publicidad se cuida mucho de recordar al cliente que no tiene que cambiar de banco porque ING es “su otro banco”.
ING no cede, pero refuerza su imagen
ING Direct no ha renunciado en mayo a mantener su condición de primer anunciante en televisión y en prensa, como tampoco ha renunciado a respaldar sus exitosos productos Cuenta Naranja y Depósito Naranja, pero se ha visto obligada a lanzar una inesperada campaña de imagen para defenderse de un rumor deliberado y perverso que trata de verter dudas sobre su solvencia, equiparando su atractivo con el de Afinsa y Forum. Como decía Peterson, “para que una cosa se tome como real, no es necesario que lo sea, basta con que lo parezca”.
Cabe preguntarse cuáles serán las consecuencias de esta situación y sus efectos, no sólo sobre ING Direct sino también sobre todas la banca online, incluidos Uno- e, Openbank, Inversis y compañía, pues es sabido que la banca convencional es, una vez más, la única que no pierde nada, aunque se detecte una contradicción entre el anuncio de tantos 0% en comisiones y las noticias que señalan que sus comisiones cubren más del 60% de sus gastos corrientes.
En este contexto, lo cierto es que ING Direct sigue siendo en prensa el primer anunciante del año después de cuatro meses, con una impresionante cuota publicitaria del 16,8%, equivalente a más de 1.500.000 euros, superando el presupuesto de monstruos publicitarios consagrados, como La Caixa (15,3%) y casi equivalente al de la suma de BBVA (6,2%), Santander (6,2%) o Caja Madrid (6,1%) juntos.
El 58,5% de la inversión registrada en prensa hasta el 30 de abril de 2006 llevaba la firma de un banco, mientras que el 41,5% restante se corresponde con publicidad de cajas de ahorros, lo que pone de manifiesto que los grandes bancos han despertado definitivamente de su letargo y se han dado cuenta de que no pueden permanecer impasibles ante el empuje y la mayor agresividad comercial de las cajas de ahorros.
En este marco competitivo, merece una mención especial el incremento de cuota publicitaria que están alcanzando a pasos agigantados las entidades especializadas en banca privada y banca de inversión, hasta el punto de que el conjunto de las mismas reúne ya un 17,5%, sobresaliendo Banco Madrid con un 3,5%. El auge de este segmento es tal que Banco Madrid ocupa precisamente el octavo puesto del ranquin absoluto.
Desplazamiento de clientes
La afluencia del cliente de banca convencional hacia los productos de inversión que ofrecen un mayor rendimiento a corto y medio plazo ha generado a su vez un desplazamiento del cliente de posición social y estatus socioeconómico medio alto y alto hacia ese tipo de banca especializada en grandes patrimonios y en un trato más personal para quienes buscan asesoramiento multidisciplinar (legal, financiero, inmobiliario), cediendo un espectro más amplio de oportunidades para Banco Madrid y entidades generalmente extranjeras que frecuentemente cuentan con una delegación o un número limitado de oficinas en España, como UBS, Crédit Suisse. La reciente oferta de la Caja de Ahorros del Mediterráneo por el Urquijo no es sino un ejemplo más de lo suculenta que se presenta la tarta de la banca privada para la banca convencional.
A finales del pasado abril ya se habían superado los 23 millones de euros de inversión publicitaria financiera en prensa. Los resultados permiten constatar sobradamente las prioridades comerciales del sector. El 22,1% de dicha publicidad tiene a los depósitos como destino principal, casi uno de cada cuatro euros, muy por delante de las hipotecas (11,0%), los préstamos personales (8,9%), la comunicación específica a empresas (8,0%), los fondos de inversión (6,1%) y las tarjetas bancarias (5,9%). Merece una mención especial el 8,5% destinado a campañas de imagen, una cifra importante que pone de manifiesto la concienciación del sector sobre la necesidad de hacerse notar en el caos saturado de marcas que rodea no sólo el sector financiero sino el conjunto del espectro publicitario.
Han transcurrido solamente cuatro meses, pero las cifras ya describen la selección de los principales anunciantes, los que seguramente obtendrán mayores probabilidades de ser recordados. Y es que la carrera publicitaria del sector ha comenzado con más de 77 anunciantes en prensa y más de 48 productos o servicios financieros catalogados. Demasiados bancos y cajas y demasiados productos para un mercado que no se fija mucho en los anuncios financieros en prensa.
(*) Javier Díez Medrano es director general de la consultora J.D. Comunicación, doctor en Ciencias de la Información por la UCM y profesor de doctorado adscrito a la Universidad Europea de Madrid.
