A largo plazo, las campañas publicitarias en televisión puede aportar a una marca más del 21% de sus compradores. A corto, hasta el 4% de las ventas son atribuibles al impacto de los mensajes comerciales difundidos a través de este medio.
Son algunos de las conclusiones de este estudio, presentado recientemente en la jornada “Tendencias de consumo y publicidad”, organizada por Atresmedia Publicidad y que muestra cómo el 5% de ese 21,3% de compras proviene de un impacto directo durante la campaña, mientras que el 16% restante se construye a través de la inversión continua de las marcas en un periodo medio de tres años.
Durante la presentación del estudio se advirtió que, sin embargo, una sola acción televisiva puntual no puede hacer milagros. Si bien puede tener un efecto claro sobre las ventas de una marca, el mayor impacto se produce cuando se mantiene una inversión continua y periódica. “De hecho, el 70% de la inversión publicitaria ofrece rendimientos en el largo plazo y no en el corto”, advirtió Mayte González, media sector director de Kantar Worldpanel.
Así, el efecto de las campañas publicitarias en televisión comienza a descender inmediatamente después de finalizar la acción, y deja de generar un impacto positivo en las ventas de la marca a partir del octavo mes. “La presencia constante en TV es clave para mantener el efecto de la publicidad en el largo plazo y garantizar la continua entrada de nuevos compradores, clave para el crecimiento de las marcas”, insistió González.
Las campañas publicitarias en televisión también aporta negocio incremental para las marcas: un 4% de las ventas a corto plazo de una marca es atribuible a su presencia en televisión, y se llega a multiplicar por tres en el largo plazo, hasta suponer el 12% de su facturación durante los siguientes dos años.
Baja cobertura en digital
Frente a la publicidad en el medio digital, más eficiente en el corto plazo, la televisión asegura más cobertura y una mayor eficiencia a través de mensajes más dirigidos. “En el futuro, las diferencias entre publicidad online y offline se reducirán, pero la combinación de ambos medios seguirá siendo el media plan más eficiente para hacer campañas publicitarias con mucha cobertura y bien dirigida”, aconsejó César Valencoso, consumer insights director de Kantar Worldpanel.
