Una pequeña agencia japonesa de diseño, fundada hace tan sólo dos años, ha sido la ganadora del león de titano de este año gracias a Design Barcode, un libro que recoge una colección de novedosos diseños de códigos de barras que abren una nueva vía para utilizar este elemento imprescindible en el packaging.
El jurado, encabezado por David Lubars, presidente y director creativo ejecutivo de BBDO Norteamérica, eligió este librito entre un total de 203 trabajos inscritos. Una decisión que fue ampliamente criticada. En realidad, la polémica estaba servida ya desde el momento en que se supo que la lista corta de los Titanium estaba compuesta únicamente de dos candidatos, además del finalmente ganador: Monopoly Live (la favorita para casi todo el mundo excepto para el jurado), de Tribal DDB London para Hasbro, y Stillfree, de Droga5 para Ecko Unltd.
A propósito de la escueta lista corta, Lubars explicó que no significaba que los trabajos presentados fueran malos, sino que no se adecuaban al espíritu de los Titanium. “Tal vez son campañas brillantes que hubieran podido ganar en otras categorías”.
Además de su estricto criterio se le reprochó a Lubars que hubiera cambiado la óptica del premio, retrotrayéndolo a su carácter inicial cuando a finales de 2005 la organización del Festival anunció que los Titanium no celebrarían únicamente las ideas realmente brillantes (como se pensó en el año 2003), sino que también contemplarían las campañas integradas que supusieran una nueva vía de comunicación.
Con la concesión del Titanium a este invento nipón, Lubars recuperó de motu propio el espíritu inicial del premio, pensado para reconocer lo nunca visto (una expresión que Lubars repitió numerosas veces ante la prensa). Pero el presidente del jurado desoyó las críticas (hay que tener en cuenta que el precio de las inscripciones a esta categoría son las más caras del Festival) y remachó que para ganar un Titanium era necesario “competir con una idea lo suficientemente grande, lo suficientemente pura y lo suficientemente nueva como para cambiar las reglas del juego”.
Los 60 diseños que recoge Design Barcodes son brillantes pero no dejaron de resultar anecdóticos para gran parte de los delegados.
El equipo de la agencia japonesa ganadora no pudo viajar a la Costa Azul para recoger el premio pero en un comunicado explicó que su objetivo con Design Barcodes era convertir los códigos de barras en un nuevo canal de comunicación para las empresas. “Embellecemos el packaging al tiempo que mantenemos intacta la funcionalidad del código”.
Más de 15 compañías punteras de Japón de los sectores de bebidas, aperitivos, farmacia, etc., ya han incorporado los originales códigos de barras en sus productos.
