Damm comenzó a comercializarse por primera vez en Cataluña en 1876, y hoy es la marca de cerveza líder del mercado catalán con una cuota de mercado del 85%. Para conmenmorar su 130 aniversario la compañía puso en marcha una campaña multicanal que encargó a CP Proximity. Se trataba de aprovechar la ocasión para acercar los valores de marca a consumidores y distribuidores. Y hacerlo, cómo no, de forma espectacular.
La pregunta que se hizo Estrella Damm, y que planteó después a la agencia, fue: ¿cómo podemos celebrar de una manera diferente nuestro 130 Aniversario? Y la respuesta de la agencia fue: combinando los dos valores fundamentales de la marca, tradición y modernidad. De esta forma surgió Revival Project (www.revivalproject.es), una campaña que combinaba la última tecnología online con el sabor clásico de diferentes objetos de culto que podían encuadrarse en lo que los ingleses llaman memorabilia. Revival Project resume 130 años de historia en 130 regalos de corte retro, que se presentan ante el público objetivo en una suerte de escaparate virtual e interactivo.
De acuerdo con Joaquim Ramis, presidente de CP Proximity, el objetivo era llegar al público más joven, aquel que está al tanto de las últimas novedades y marca tendencias, con una promoción que se prolongara durante todo el año y que reforzara su posicionamiento de tradición y modernidad; una campaña que diera mucho de que hablar y que fuese de boca en boca. Unos objetivos muy ambiciosos que desde el inicio suscitaron una serie de preguntas: ¿cómo impactar con una promoción a un público que, en principio, no es afín a este tipo de propuestas?, ¿cómo mantener su interés durante todo un año?, ¿cómo potenciar los valores de la marca?
Una gran subasta ‘online’
La promoción cumplía diferentes cometidos, el de impulsar las ventas y el no menos importante de reforzar los vínculos entre el público objetivo (jóvenes modernos) y la marca, y hacerlo, según Ramis, de la forma más innovadora y notoria posible.
Para conseguirlo era necesario contar con una idea fuerte y atractiva que el público sintiera como suya, pero que, a su vez, contribuyese a construir marca. Así se llegó al concepto de revival, una tendencia en auge que reafirma el mensaje de Damm. “Las cosas bien hechas jamás pasan de moda”, dice Ramis. Y continúa: “No se trataba de una promoción que hubiese que comunicar de forma masiva, sino mediante prescriptores para que se difundiese viralmente. El éxito de la promoción radicaba en que funcionase el buzz marketing”.
Se hacía necesario, por tanto,
crear un juego que permitiese al público objetivo sentirse partícipe de algo innovador y exclusivo, algo que sólo unos pocos pudiesen entender, pero que a su vez interesase a la mayoría.
Así se llegó a la idea de la subasta, o al menos a la imagen más clásica que de ella ha transmitido el cine y la literatura: un lugar al que acuden unos pocos privilegiados interesados en adquirir antigüedades, obras de arte y artículos de gran valor. “El concepto revival era tan potente que podía servir para estructurar los dos puntos clave de una promoción: los regalos y la mecánica. La subasta nos proporcionaba el modo idóneo de participación”, afirma Ramis.
Los consumidores podían conseguir el dinero necesario para pujar en las etiquetas de las botellas de Estrella Damm distribuidas en hostelería. Cada etiqueta tenía un código y cada código valía por un número diferente de retros, el nombre que recibía el dinero en Revival Project.
Pero la razón básica para participar en una subasta son los objetos que se pueden conseguir. Objetos que se caracterizan por su carácter exclusivo y único, por ser considerados piezas de coleccionismo. Bajo este criterio se seleccionaron los 130 regalos de Revival Project: la chaise lounge de Le Corbusier (1925), una motocicleta Lambretta (1960), un cómic del Capitán Trueno, la colección de vinilos de The Rolling Stones, etc. Objetos únicos buscados y seleccionados en las tiendas más retro de Barcelona con un objetivo muy claro: transmitir los valores de la marca y conseguir el interés del público objetivo.
Como la subasta duraba prácticamente un año era necesario mantener el interés del consumidor durante todo ese tiempo. Para lograrlo se cambiaban semanalmente los regalos que se subastaban y se daba a los consumidores la posibilidad de aumentar su cuenta de retros al participar en alguna de las actividades propuestas en el sitio web (se podían conseguir retros por invitar a un amigo, por entrar de manera periódica al sitio y jugar con los personajes, etc.). Un planteamiento de renovación continua que además incentivaba la constancia y la conexión semanal.
“El tiempo medio de permanencia en el sitio web durante la promoción era de 15 minutos, el doble de lo que suelen conseguir los sitios promocionales”, subraya Ramis.
Un lanzamiento multicanal
Para dar a conocer la promoción, habida cuenta de sus características (se articula en torno a la etiqueta del producto de hostelería y tiene su base central en Internet) y del público al que se dirigía (jóvenes modernos y urbanitas), se optó por una campaña de guerrilla en medios offline y online.
De acuerdo con Ramis: “Se trata de una campaña en la que nuestro público objetivo y la ciudad de Barcelona son los grandes protagonistas. La idea era que la gente, los objetos de la calle, las páginas web, las tiendas, los locales, etc., se convirtieran en representantes del proyecto”.
Para ello, CP Proximity creó una serie de materiales (pósteres, pegatinas, postales y chapas) y pidió al público objetivo que ayudara a expandirlo, de tal forma que si alguien veía un objeto que merecía estar en la subasta por su condición de revival, le pusiera una pegatina con el mensaje de la campaña: Merezco estar en revivalproject.es.
Durante unas semanas las Vespas, los Volkswagen Escarabajo, las farolas modernistas de Barcelona, las tiendas y bares más retro de la ciudad, las páginas web más revival y, sobre todo, el público objetivo, reivindicaron públicamente su derecho a formar parte de revivalproject.es.
Con el fin de mantener todo el interés se ha creado también una campaña de mantenimiento (de marzo a octubre de 2006) que se está difundiendo en los principales actos musicales y culturales de Cataluña, en blogs, a través de mensajes SMS y de correo electrónico, de publicidad en las traseras de los camiones y de publicity.
Sin contar todavía con los datos globales, Ramis afirma que la campaña ha obtenido buenos resultados. Se ha logrado una redención superior al 3%, lo que supone más de 100 millones de botellas; se han captado 15.000 registros en dos meses; se ha conseguido un alto índice de repetición en las visitas al sitio web: el 47% de los usuarios que entraba, volvía; y también se ha alcanzado un buen índice de prescripción: el 2% de los usuarios ha reenviado mensajes a sus amigos y de ellos, el 40% se ha registrado.
Sin duda, lo retro está de moda.
