Un estudio realizado por la agencia de monitorización social media Digimind y la consultora Deloitte ahonda en el poder prescriptor de los influencers dentro del sector del turismo digital, analizando cómo se distribuye la segmentación total de usuarios para definir estrategias con las que aludir a cada grupo en función del segmento al que pertenezca. Algunos hallazgos interesantes conllevan a una reflexión sobre el modelo clásico de negocio en el entorno de redes sociales.
El ecosistema de los influencers, cuyo alto potencial ha sido puesto a prueba y que empiezan a formar parte del nuevo digital marketing mix, son las plataformas de social media. Para conocer el alcance de su capacidad prescriptora conviene recordar datos como estos:
-El 85% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers
-El influencer marketing genera un ROI once veces superior frente al marketing digital tradicional
-El 49% de los usuarios confían en las recomendaciones de los influencers a la hora de realizar una decisión de compra
-El 60% de los marketers ya disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al influencer marketing
-El 70% de los suscriptores de Youtube confían más en la opinión de los influencers que en la de las celebrities tradicionales
Los usuarios social media en Turismo
Los responsables del estudio han clasificado cuatro perfiles:
Celebrities: personas que por su actividad profesional o personal se consideran celebridades en el mundo offline y que poseen un amplio poder de convicción en el mundo online. Se trata de artistas, deportistas, figuras políticas, científicos, etc. y conviene contar con ellos para generar awareness, ruido y quizá conversación social. Su coste suele ser muy alto y negociable.
Doers: usuarios que por su actividad prolongada en redes han encontrado el éxito en el entorno digital. Pueden tener un poder de convicción tan elevado como las Celebrities. Son los youtubers, bloggers, instagrammers, etc. Generan awareness, alto impacto y favorecen conversiones en el entorno social media. El coste es medio-alto.
Especialistas: generadores de contenido de especial calidad, foco y profundidad de tratamiento. Su círculo de influencia es más especializado que en el caso de los Doers, pero por lo general sus fans son un público excepcionalmente fiel. Favorecen engagement, alto impacto y optimizan conversiones. Coste bajo-medio.
Usuarios comunes: es el grueso de los usuarios y son más consumidores de contenidos que productores. Por ello sus círculos de influencia son mínimos individualmente, aunque grupalmente su poder prescriptor aumenta. Favorecen la conversación en social media y la prescripción (si se cuenta con ellos grupalmente). Coste medio bajo.
Especialistas y doers
Hasta ahora, las marcas han tenido una predilección por los usuarios situados en lo alto de la gráfica (ver más arriba), con un mayor volumen de followers. Sin embargo, estos datos confirman la actual tendencia que existe en el entorno Social Media sobre la potencia de los micro-influencers. Como se aprecia en el análisis, el poder de influencia y volumen de impactos potenciales alcanzado por el conjunto de especialistas es, sorprendentemente, mayor que en el grupo celebrities e igual que en los doers.
Así, si una enseña pretende conseguir mayor poder de prescripción sobre los usuarios de redes sociales es preciso atender a los segmentos especialista o doers, ya que en términos generales cuentan con mayor poder de influencia al generar mayor contenido, participar de forma más activa en la conversación, conformar un segmento mayor y por tanto aludir a un mayor número de usuarios.
Lo que sin embargo sí es distinto y más elevado según se asciende en el eje vertical, de volumen de followers, es la inversión necesaria para contar con ellos en nuestras estrategias. Por lo tanto, si el objetivo no es notoriedad, ¿son acertadas las acciones que se llevan a cabo habitualmente con grandes influencers? O, ¿deben las empresas del sector travel plantearse complementarlas con un nuevo modelo de relación y favorecer a un grupo aparentemente no tan atractivo?
